Chiều muộn, sau một ngày di chuyển nhiều nên khá mệt, mình ngồi nấn ná lại văn phòng chưa muốn về, rồi rủ cậu em trong công ty đi ăn cho nhẹ đầu. Chợt nhớ gần công ty, đoạn Bàu Cát có quán bán đồ ăn gốc Đà Nẵng, mình từng ghé vài lần, ăn ngon và vị ok.
Mọi khi tới là anh chủ kê vài cái bàn nhỏ ra ngoài vỉa hè. Ngồi đó ăn, nhìn xe cộ qua lại, gió mát và có cái gì đó rất đời, rất Sài Gòn. Hôm nay quay lại, quán gọn gàng hẳn, không còn một cái bàn nào ngoài đường.
Mình hỏi vu vơ:“Ủa anh, hôm nay không để bàn ngoài cho thoáng hả anh?”
Anh chủ cười nhẹ, giọng nghe có chút mệt:“Đang dẹp vỉa hè em ơi, không dẹp là bị phạt. Phạt là coi như làm không công.”
Nghe vậy, tự nhiên thấy nghèn nghẹn. Không phải vì bữa ăn phải ngồi trong nhà, mà vì cái cảm giác quen thuộc ngoài vỉa hè bỗng dưng biến mất.
Nhớ lại đợt trước ra Hà Nội, mình ghé một con phố phở cuốn nổi tiếng. Bạn mình bảo hồi xưa đông lắm, tối nào cũng kín bàn. Vậy mà hôm đó đi dọc cả con phố, thấy vắng lạ. Hỏi mấy bạn nhân viên thì được trả lời: giờ không cho ngồi ngoài nữa, phải vào trong hết. Khách quen ngồi vỉa hè, không chịu được không khí bí bách trong nhà, thế là ít ghé dần.
Mình không kể những câu chuyện này để than hay trách ai. Quản lý là chuyện cần làm. Nhưng vỉa hè, với nhiều người, không chỉ là chỗ kê cái bàn bán vài món ăn. Nó là sinh kế, là cuộc sống, là thứ nuôi cả gia đình phía sau cái quầy nhỏ.
Vỉa hè cũng là một phần ký ức của thành phố. Là nơi người ta vừa ăn vừa nhìn phố, vừa bán vừa quan sát dòng người đi qua. Một nền kinh tế nhỏ, rất đời.
Chỉ mong, thay vì những chiến dịch đến rồi đi, sẽ có thêm những cách làm có tính dài hạn, rõ ràng, để người bán biết đường mà xoay xở, mà bám trụ. Để họ không phải thấp thỏm mỗi tối, không biết mai có còn được bán ở chỗ quen thuộc hay không.
Một buổi tối trầm buồn, khi những người kinh doanh ăn uống đang phải vật lộn với đủ thứ: kinh tế khó, mặt bằng không giảm mà còn tăng, giá nguyên vật liệu leo thang, chưa hiểu rõ thuế, mọi thứ thay đổi liên tục…
Bền chí nhé, những mảnh đời mưu sinh tại thành phố hoa lệ.
Sáng nay, tôi lại mắc một lỗi rất… cơ bản.Một cửa hàng ở Phú Nhuận. Một vị trí mà nếu nhìn bằng số lượng cửa hàng đã từng mở thì tôi là người hoàn toàn biết trước rủi ro. Tôi biết khu này liên quan đến quy hoạch cũ, tôi biết khả năng cao sẽ vướng giấy phép xây dựng, tôi cũng biết nếu không rà kỹ từ đầu thì khi triển khai sẽ phát sinh chi phí. Nhưng rồi tôi vẫn chủ quan. Chủ quan vì nghĩ mình đã gặp nhiều ca tương tự, chủ quan vì nghĩ chắc không đến mức phức tạp, chủ quan vì giai đoạn thương lượng hợp đồng diễn ra khá suôn sẻ.Và kết quả thì không bất ngờ lắm. Khi bắt tay vào làm, công ty phải tốn thêm một khoản chi phí không nhỏ chỉ để xử lý hồ sơ, xin phép, chỉnh sửa những thứ mà lẽ ra hoàn toàn có thể nhìn ra trước khi ký hợp đồng nếu mình đủ chậm và đủ kỹ.
Tôi kể chuyện này không phải để than. Tôi kể để nói một điều rất thật: chúng ta không sai ở lúc khai trương, chúng ta thường sai từ trước khi ký hợp đồng. Điều này đúng với cả tôi, một người đã mở không ít cửa hàng, chứ không chỉ những ai mở lần đầu.
Tôi gặp rất nhiều người mở cửa hàng lần đầu và họ thường đến với một trạng thái giống nhau: vừa háo hức vừa lo lắng. Háo hức vì cuối cùng cũng có một cái gì đó “của mình”. Lo lắng vì tiền bỏ ra là tiền thật, áp lực là áp lực thật. Họ hay nói với tôi những câu rất quen: “Em sợ chọn nhầm mặt bằng”, “Em chưa rành thị trường”, “Em thiếu kinh nghiệm”.
Nghe thì đúng. Nhưng đó chưa phải vấn đề thật.Vấn đề thật là họ đang phải đưa ra một quyết định tài chính rất lớn, có thể kéo dài ba đến năm năm, trong khi chưa đủ năng lực để hiểu mình đang ký vào cái gì. Họ chưa hiểu mức độ của trò chơi mà mình vừa bước vào, nhưng lại không có quyền trì hoãn. Chủ nhà thì giục, môi giới thì hối, trong đầu chỉ còn một suy nghĩ rất quen: “Không chốt là mất”. Và thế là ký.
Từ đây, những điểm mù bắt đầu xuất hiện.
– Điểm mù đầu tiên là không biết thế nào là một cửa hàng sống được. Rất nhiều người không trả lời được những câu hỏi căn bản: bao nhiêu khách mỗi ngày thì cửa hàng này sống, doanh thu tối thiểu là bao nhiêu để không lỗ kéo dài, tiền thuê này chiếm bao nhiêu phần trăm khả năng chịu đựng của mình, nếu ba đến sáu tháng đầu không đạt thì mình sẽ mất tối đa bao nhiêu tiền. Khi không có ngưỡng, mọi mặt bằng đều có vẻ “chấp nhận được”, và đó là lý do vì sao người mới rất dễ gật đầu.
– Điểm mù thứ hai là nhầm lẫn giữa cảm giác và thực tế. Thấy xe đông thì tưởng khách đông. Thấy khu mới thì tưởng tiềm năng. Thấy nhiều người hỏi thì tưởng có nhu cầu. Nhưng thực tế thì khác. Xe đông chưa chắc là xe của người sẵn sàng dừng lại. Người dừng lại chưa chắc bước vào. Bước vào chưa chắc mua. Và mua chưa chắc quay lại. Những ảo giác này khiến người mới tự tin sớm hơn năng lực thật của mình, và đó là một sự tự tin rất nguy hiểm.
– Điểm mù thứ ba đến từ những người xung quanh. Môi giới cần giao dịch. Chủ nhà cần cho thuê. Không ai trong số họ chịu trách nhiệm cho việc cửa hàng của bạn sống hay chết sau sáu tháng. Nhưng người mới thì không đủ trải nghiệm để phân biệt ai đang tư vấn, ai đang thuyết phục, ai đang dẫn mình đi theo hướng có lợi cho họ. Và thế là họ nghe, rồi ký.
– Điểm mù cuối cùng, cũng là điểm đau nhất, chỉ xuất hiện khi cửa hàng không đạt như kỳ vọng. Lúc đó, rất ít người quay lại nhìn quyết định chọn điểm bán. Họ đổ cho marketing chưa đủ mạnh, đổ cho nhân viên chưa tốt, đổ cho giá chưa hợp lý, đổ cho thời điểm. Không phải vì họ không dám nhìn sự thật, mà vì nhìn vào quyết định chọn mặt bằng là nhìn vào quyết định lớn nhất và đau nhất. Thừa nhận nó sai đồng nghĩa với việc thừa nhận mình đã sai ngay từ đầu.
Câu chuyện sáng nay ở Phú Nhuận nhắc tôi một điều rất quan trọng: kinh nghiệm không giúp bạn miễn nhiễm với sai lầm, nó chỉ giúp bạn giảm xác suất sai nếu bạn không chủ quan. Với người mở cửa hàng lần đầu, vấn đề không phải là thiếu cố gắng hay thiếu đam mê, mà là họ đang phải ký vào một quyết định lớn khi chưa đủ công cụ để nhìn ra rủi ro, và không ai giúp họ dừng lại đúng lúc.
Nếu phải đúc kết lại, thì đây là 5 bài học tôi nghĩ người mở cửa hàng lần đầu nên nhớ để tránh trả học phí quá đắt.
#1: Đừng ký khi bạn chưa biết ngưỡng sống của cửa hàng. Không biết bao nhiêu khách là đủ, bao nhiêu doanh thu là tối thiểu thì mọi mặt bằng đều có vẻ ổn.
#2: Đừng tin vào cảm giác nhiều hơn dữ liệu. Đông xe, khu mới, nhiều người hỏi đều cần được kiểm tra lại bằng hành vi mua thật.
#3:Luôn nhớ rằng ai cũng có lợi ích riêng, trừ người trả tiền thuê. Hãy tự hỏi: nếu mình lỗ, ai là người chịu trách nhiệm?
#4: Hiểu rằng sai lầm lớn nhất thường nằm trước khi khai trương. Marketing, vận hành, nhân sự chỉ là phần sau, còn quyết định chọn điểm bán mới là thứ khóa rủi ro lâu dài.
#5: Cuối cùng, dừng lại đúng lúc không phải là hèn mà là khôn. Không ký một hợp đồng sai có khi là quyết định tốt nhất trong cả hành trình kinh doanh.
Nếu bạn đang chuẩn bị mở cửa hàng lần đầu, hãy nhớ rằng bạn không cần phải mở cho kịp. Bạn chỉ cần đừng ký sai. Và nếu trong lòng bạn đang có cảm giác băn khoăn, lo lắng, chưa thật sự yên tâm trước một quyết định lớn, thì cảm giác đó không sai. Sai là khi bạn cố lờ nó đi rồi ký tiếp.
Sáng ăn sáng xong xin tiền vợ đi mua cà phê. Anh em khởi nghiệp chắc quen cảnh này rồi, làm gì có tiền riêng, toàn xin vợ không thôi . Chạy xe ra quán nhỏ dưới quê, gọi ly cà phê sữa. Tôi hỏi tính tiền. Cậu em nói nhỏ quá, tôi nghe không rõ, móc ví đưa 20 nghìn vì trong đầu nghĩ giá này là hợp lý cho một ly cà phê sữa. Ra tới xe thì cậu em chạy theo, đưa lại tôi 5 nghìn và nói: “15 nghìn thôi anh”. Tôi cười, hỏi vu vơ: “Bán ly cà phê 15 nghìn lời không em?”.
Cậu trả lời rất tự nhiên, rất thật: “Lời chứ anh, mặt bằng nhà em mà ”.
Câu nói nghe vui, nhưng vừa nổ máy xe chạy đi thì trong đầu tôi lại thấy… cay. “Mặt bằng nhà” – ba chữ đó là một trong những cái bẫy phổ biến nhất của anh em mở quán, nhất là người mở lần đầu. Đúng, mặt bằng nhà là một lợi thế. Nhưng chính vì nó là lợi thế nên nó cũng rất dễ biến thành điểm yếu. Yếu ở chỗ nó làm người ta chủ quan. Chủ quan vì không phải trả tiền thuê nên nghĩ mở ra là lời. Chủ quan vì không tính đủ chi phí. Và nguy hiểm nhất là không tính cả công sức, lương của chính mình.
Thử làm một bài toán thực tế. Nếu mặt bằng đó không phải nhà em ấy mà đi thuê ngoài, giả sử chỉ 5tr/tháng thôi. Nếu em ấy không đứng bán mà thuê người, lương tối thiểu cũng phải 8tr/tháng. Như vậy, có hai khoản chi phí rất rõ ràng, nhưng lại hoàn toàn không được đưa vào bài toán: tiền mặt bằng và tiền lương. Tổng cộng là 13tr/tháng. Vậy khi nói “lời”, thực ra lời nằm ở đâu? Lời nằm ở chỗ không phải trả tiền thuê và không phải trả công cho chính mình. Nếu tháng nào bán yếu hơn, không đủ bù 13 triệu đó, thì về bản chất là lỗ, chỉ là cái lỗ này được che đi bằng hai chữ “mặt bằng nhà”.
Tôi từng bán cà phê nên cũng nắm sơ chi phí. Ly cà phê sáng nay uống ổn, với chất lượng đó tôi đoán giá cà phê tầm 250 nghìn một ký. Pha máy, trừ hao hụt và nguyên vật liệu, một ký pha được khoảng 40 ly. Tính nhanh, tiền cà phê, sữa, ly, nắp, ống hút, đá, bao bì… mỗi ly cũng đã gần 10 nghìn. Bán 15 nghìn thì chi phí đã chiếm hơn 66%.Đây là mức rất đáng báo động trong F&B. Chưa tính điện nước, chưa tính hao mòn máy móc, chưa tính những ngày bán chậm. Nên chuyện “càng bán càng lỗ” là hoàn toàn có thể xảy ra, chứ không phải nói cho vui.
Nếu câu chuyện chỉ dừng ở một quán nhỏ bán cà phê trước nhà thì cũng không có gì đáng nói. Nhưng điều làm tôi nghĩ nhiều là rất nhiều anh em quen với cách tính này rồi mang nó đi mở thêm điểm, thậm chí mang đi nhượng quyền. Họ quen với việc không tính tiền thuê, quen với việc không tính lương mình, quen với việc lời đến từ việc “chịu cực”. Đến khi mở ra ngoài, thuê mặt bằng thật, trả lương thật, thì mô hình bắt đầu gãy. Lúc đó người ta hay đổ cho mặt bằng không hợp, cho thị trường khó, cho thời điểm xui. Ít ai quay lại nhìn thẳng vào gốc rễ: mô hình ngay từ đầu đã sống nhờ lợi thế tạm thời, chứ không phải nhờ cấu trúc bền.
Trên đường về, tôi chợt nhớ câu nói của một người anh từng nói với tôi rất lâu rồi: “Cà phê đâu chỉ có đắng”. Ừ, cà phê không chỉ có đắng, nó còn có cả cay nữa. Cay nhất là khi rất nhiều người đến với cà phê bằng niềm yêu thích, bằng đam mê, mở quán rất hồn nhiên, mở đại, không tính đủ, không nhìn sâu. Đến lúc đóng cửa thì chỉ tặc lưỡi: “Cà phê đắng quá”. Thực ra không phải cà phê đắng, mà là quyết định mở quán quá ngọt.
Bản thân tôi cũng từng như vậy nên tôi hiểu rất rõ cảm giác đó. Hiểu để thấy rằng, một lợi thế nếu không được hiểu đúng thì sẽ trở thành cái bẫy rất êm. Êm đến mức người ta không nhận ra mình đang lỗ, cho tới khi không chịu nổi nữa.
Ngày xưa tôi hay tự hỏi mình câu đó. Giờ thì thỉnh thoảng người khác cũng hỏi. Và tình cờ, một buổi tối đi ăn, tôi lại có thêm một câu trả lời rất thật.
Tối tan làm, bụng đói nên tôi tính ghé ăn hủ tiếu gần nhà. Nhưng đi ngang thấy một xe hotdog mới mở, tôi quay lại ghé ủng hộ. Phần vì tò mò, phần vì nhìn vị trí đặt xe, tôi đoán là bán sẽ hơi khó.
Tôi xem menu, thấy gần chục món. Mà thú thật, tôi đâu có thói quen ăn hotdog. Thế là hỏi chủ quán:”Ở đây món nào khách hay ăn nhất, em giới thiệu giúp anh món OK nha.”
Bạn giới thiệu hotdog kiểu Mỹ. Trong lúc chờ, có bé trai tầm 8 tuổi cháu chủ quán chạy ra phụ tính tiền. Nhìn lanh lợi, dễ thương.
Một lát sau, chủ quán ra hỏi:”Anh ăn thấy ổn không ạ?”
Tôi bảo ổn, rồi hỏi thêm:”Bán ở đây có ổn không em?”
Bạn cười buồn:”Chậm lắm anh. Cũng may là mặt bằng nhờ dì nên không tốn tiền.”
Nói chuyện thêm, tôi mới biết bạn từng làm phát triển thị trường cho một hãng bia lớn. Sau nghỉ việc, bạn quyết định khởi nghiệp.
Tôi hỏi lý do. Bạn nói rất thật:”Em muốn làm cái gì đó của riêng mình, anh à.”
Nghe câu đó, tôi thấy lại mình của ngày trước.Rồi tôi hỏi tiếp:”Cos của em chắc cao lắm đúng không?”Bạn ngạc nhiên hỏi sao tôi biết.Tôi quen nghề nên nhìn menu đoán được.
Bạn nói nhỏ:Gần 60% anh.
Tôi hơi khựng lại. Vì với mức đó, chỉ cần tính kỹ một chút sẽ thấy: càng bán càng lỗ. Nhưng vì là “mặt bằng nhà”, lại “tự làm”, nên nhiều người vô tình bỏ qua chi phí thật.
Và lúc đó tôi thấy rất rõ một điều:làm thuê và làm chủ là hai thế giới hoàn toàn khác.
Khi làm thuê, bạn chỉ cần làm tốt phần việc của mình. Phía sau luôn có hệ thống, phòng ban, đồng đội, quy trình. Dù thị trường có thế nào thì lương vẫn đều đặn mỗi tháng.
Còn khi làm chủ, mọi thứ đặt hết trên vai bạn:doanh thu, chi phí, dòng tiền, marketing, pháp lý, nhân sự, vận hành…
Một quyết định sai có thể đánh đổi bằng tiền tích góp nhiều năm.Và đôi khi là cả sự bình yên của gia đình.
Rất nhiều người giống như cậu chủ hotdog kia, có thể từng là nhân sự giỏi, làm rất tốt trong tổ chức. Nhưng khi bước sang làm chủ, mới nhận ra mình cần thêm rất nhiều kỹ năng khác: tài chính, mô hình kinh doanh, chọn điểm bán, quản trị, đánh giá rủi ro…
Và tôi nhận ra:khởi nghiệp bây giờ không còn là “thử cho biết” nữa.Nó là một hành trình nhiều rủi ro, nhiều khoảng lặng, nhiều lúc nhìn lại mà thấy tim mình chùng xuống.Nhưng cũng chính vì vậy mà tôi tin,khởi nghiệp là hành trình của sự dũng cảm.
Dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn.Dũng cảm nhìn thẳng vào những thiếu sót của chính mình.Và dũng cảm học lại gần như từ đầu.Đam mê vẫn quan trọng.Nhưng chỉ đam mê thôi thì chưa bao giờ là đủ.
Khởi nghiệp không chỉ là rời bỏ công việc cũ,
mà là chấp nhận bước vào một cuộc chơi khó hơn rất nhiều,nơi mỗi quyết định nhỏ đều có cái giá riêng của nó.
Và rồi, khi gấp lại câu chuyện tối hôm đó,
tự nhiên trong lòng tôi có chút nặng nề thương cho những người đang gồng mình giữ giấc mơ của riêng họ.
Chúc tất cả những ai đang trên hành trình này sẽ luôn đủ bền chí và đủ bình yên trong lòng để đi tiếp con đường mình đã chọn.
Tuần rồi team tôi đi khảo sát một mặt bằng bên Gò Vấp. Anh em gửi báo cáo về, đọc tới một đoạn là tôi phải bật cười mà cũng thấy… hơi lạnh sống lưng. Vì đây là cái bẫy mà rất nhiều người mở cửa hàng từng dính: hiện tượng “giả đông”.
Chắc ai trong mình cũng từng có cảm giác này. Chạy xe ngang một quán cà phê, thấy lúc nào cũng đông kín bàn, khách ra vô nườm nượp. Trong đầu lập tức bật mode mơ mộng: quán này bán tốt nè, mô hình này ngon nè, khu này quá tiềm năng, phải kiếm mặt bằng gần đây mở để share khách mới được.Nhưng đời không giống phim và bên kia đồi cỏ không xanh.
Báo cáo khảo sát ghi rất rõ: có quán cà phê khách ngồi trung bình… 4 tiếng mỗi lượt. Nghe thì có vẻ vui vì quán lúc nào cũng đông, nhưng về mặt kinh doanh thì đó là một thảm hoạ nhẹ. Bốn tiếng đó gần như không có cơ hội đón thêm khách mới. Bàn ghế kín chỗ, nhưng không xoay vòng. Doanh thu đứng yên, trong khi điện, nước, máy lạnh, wifi vẫn chạy hết công suất.Nhìn ngoài thì đông vui rộn ràng, nhìn trong thì chủ quán ngồi thở dài.
Chưa kể tệp khách sinh viên, gọi nước một lần rồi ngồi cả buổi học bài, làm đồ án, họp nhóm. Bạn muốn upsell cũng khó, mà đuổi thì không đành. Thành ra quán lúc nào cũng full, nhưng cuối ngày đếm tiền lại thấy chẳng vui chút nào.
Cách đây chưa lâu chắc mọi người còn nhớ mấy chuỗi cà phê lớn phải giảm bớt ổ cắm điện, rồi có chuỗi giới hạn thời gian wifi. Nhưng làm vậy là khách phản ứng liền, vì ngay từ đầu mình đã thiết kế quán theo kiểu ngồi càng lâu càng tốt:ghế êm, bàn rộng, máy lạnh mát, wifi mạnh. Đã mời người ta ở lại thì đâu thể trách họ không chịu đi.
Vấn đề nằm ở chỗ: mình nhìn bằng mắt thấy đông, nhưng lại không nhìn bằng não để hiểu câu chuyện phía sau.
Đông có nhiều kiểu đông. Có kiểu đông vì xoay vòng tốt, khách ra vô liên tục. Nhưng cũng có kiểu đông vì khách ngồi lì từ sáng tới chiều. Hai kiểu đó nhìn giống nhau, nhưng kết quả kinh doanh thì khác nhau một trời một vực.
Với Site Plus, mỗi lần đi khảo sát điểm cùng đối tác, tụi tôi không bao giờ chỉ hỏi “quán này có đông không”. Mà phải hỏi tiếp: khách ngồi bao lâu, xoay vòng thế nào, bán thêm có được không, chi phí vận hành có chịu nổi không. Chỉ cần lệch một khúc là cả bài toán lợi nhuận đã khác liền.
Nhiều người rơi vào bẫy vì nghĩ: mặt bằng này ngon quá. Nhưng thật ra, cái ngon đó đôi khi chỉ là một lớp vỏ rất đẹp.Bạn đã từng gặp trường hợp “giả đông” như vậy chưa? Nếu có, chia sẻ thêm với Minh để cùng học hỏi nhé.
Có một điều rất thú vị. Khi tôi zoom tấm bản đồ cà phê chuỗi ở TP.HCM lên đủ gần, thứ hiện ra trước mắt không còn là bản đồ nữa mà giống như một “biển logo”. Từ quận 1, quận 3, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình, Thủ Đức cho tới quận 7, đâu đâu cũng thấy Highlands, Phúc Long, Katinat, Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên… Mỗi góc phố vài trăm mét lại có một quán. Sài Gòn không thiếu cà phê, mà đang… thừa lựa chọn. Nhưng nghịch lý là, càng nhiều quán, người ta lại càng đi cà phê nhiều hơn.
Theo khảo sát của InsightAsia cuối năm 2025 với 1.200 người dùng cà phê chuỗi, có tới 92% đã đi cà phê chuỗi trong 3 tháng gần nhất, 73% đi ít nhất mỗi tháng và đặc biệt 30,4% đi từ 1–2 lần mỗi tuần trở lên, tăng mạnh so với năm 2022. Cà phê đã không còn là đồ uống đơn thuần, mà trở thành một nhu cầu sống. Với người thành phố, cà phê đang dần trở thành một dạng “xa xỉ phẩm giá rẻ”.
Giữa bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát, thắt chặt chi tiêu, người ta vẫn không bỏ cà phê. Vì sao? Báo cáo gọi đó là hiện tượng “Affordable Luxury” – xa xỉ phẩm giá rẻ. Một ly cà phê 30.000–50.000 đồng không quá đắt, nhưng đủ để gặp bạn, đổi không khí, làm việc, hẹn hò hay tự thưởng cho bản thân sau một ngày mệt. Thống kê cho thấy 40% người dùng chọn mức chi tiêu 21.000–40.000 đồng một ly, tăng mạnh từ 28,5% năm 2022, và khoảng 45% chi 41.000–70.000 đồng một ly. Trung bình mỗi người ở TP.HCM chi khoảng 315.000 đồng mỗi tháng cho cà phê chuỗi, còn nhóm đi cà phê hàng tuần chi tới 425.000 đồng mỗi tháng. Cà phê đang là “món chi tiêu không bị cắt”.
Nhìn vào bản đồ mật độ cửa hàng, có một điều rất rõ: Highlands xuất hiện dày đặc nhất, từ trung tâm tới vùng ven, và đó không phải ngẫu nhiên. Highlands hiện có khoảng 900 cửa hàng toàn quốc, tăng từ 815 đầu năm 2025, trong đó TP.HCM là thị trường trọng điểm. Theo InsightAsia, 95% người được hỏi biết đến Highlands, 92% đã từng uống, 68% dùng hàng tháng và 62% trong số đó đi mỗi tuần. Highlands không cần phải là quán ngon nhất, nhưng luôn là quán gần nhất. Trong thị trường cà phê, tiện lợi gần như quan trọng ngang với hương vị. Có tới 88% người dùng nói chất lượng và hương vị là yếu tố số một, nhưng 82% cho rằng vị trí tiện lợi cũng gần ngang. Highlands thắng bằng mật độ, trở thành lựa chọn mặc định mỗi khi người ta nghĩ tới cà phê.
Trong khi Highlands đánh bằng quy mô, Katinat lại đánh bằng cảm xúc. Hiện Katinat đã có khoảng 115 cửa hàng và tăng rất nhanh chỉ trong vài năm. Quan trọng hơn, đây là thương hiệu được Gen Z nhắc tới nhiều nhất. Không gian “Instagrammable”, thiết kế retro Sài Gòn, nghệ thuật và cá tính khiến khách đến Katinat không chỉ để uống cà phê mà để gặp bạn, chụp hình, tận hưởng cảm giác đang ở trong một không gian rất khác. Khảo sát cho thấy 79% khách đánh giá cao không gian Katinat, dù họ cũng thừa nhận quán khá ồn vào giờ cao điểm và thiên về social hơn work. Nói cách khác, Katinat không bán cà phê, Katinat bán vibe.
Starbucks thì đi một con đường khác. Starbucks ở TP.HCM không nhiều, khoảng 140 cửa hàng toàn quốc, tập trung ở những vị trí đẹp. Nhưng đổi lại, Starbucks gần như đứng đầu về trải nghiệm không gian với 88% khách hài lòng, đứng đầu về chất lượng menu và đứng đầu về dịch vụ với 88% đánh giá cao sự thân thiện của nhân viên. Starbucks bán những cuộc hẹn quan trọng, những buổi làm việc dài, không gian yên tĩnh và cảm giác được phục vụ đúng nghĩa. Đắt, nhưng xứng đáng với nhóm khách sẵn sàng chi.
Nhìn rộng ra toàn thị trường, đến cuối năm 2025 Việt Nam đã có hơn 25.000 quán cà phê, quy mô thị trường hướng tới khoảng 710 triệu USD vào năm 2030 và top 5 chuỗi đã chiếm tới 42% thị phần, tăng mạnh so với mức 33% năm 2021. Thị trường đang dần bão hoà ở đô thị lớn và bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng trải nghiệm, giá trị và công nghệ. InsightAsia kết luận rất rõ: người thắng cuộc phải cân bằng được bốn yếu tố là Scale – Experience – Value – Digital. Scale là mật độ phủ như Highlands, Experience là không gian đáng tới như Starbucks và Katinat, Value là combo, khuyến mãi và loyalty như Phúc Long, còn Digital là app, giao hàng và dữ liệu khách hàng. Ai chỉ làm tốt một thứ sẽ rất dễ bị đào thải.
Khi nhìn lại bản đồ cà phê chuỗi TP.HCM, tôi tin một điều rất rõ: đây không còn là cuộc chơi mở quán bán cà phê nữa, mà là cuộc chơi chiếm lãnh thổ, chiếm thói quen và chiếm thời gian sống của khách hàng. Cà phê đã trở thành nơi làm việc, nơi gặp gỡ, nơi nghỉ ngơi, nơi hẹn hò và là không gian “ở giữa nhà và công ty”. Chuỗi nào chiếm được nhiều “điểm chạm” nhất trong đời sống người thành phố, chuỗi đó sẽ thắng.
TP.HCM không thiếu quán cà phê, nhưng chỉ vài chuỗi thực sự hiểu người thành phố đang sống như thế nào. Cà phê bây giờ không chỉ là đồ uống, mà là hạ tầng cảm xúc của đô thị. Và ai kiểm soát được hạ tầng đó, người đó sẽ kiểm soát được dòng tiền.
Dạo này đi khảo sát mặt bằng, lướt bản đồ chuỗi trà sữa ở Sài Gòn, tôi có một cảm giác rất lạ: thị trường thì đông nghịt thương hiệu, nhưng mỗi khi thấy CG mở một điểm mới, cả khu vực xung quanh lại rộn lên hẳn. Người tò mò kéo tới thử, chủ nhà bắt đầu hỏi giá cao hơn, môi giới thì rỉ tai nhau khu này vừa có khách thuê lớn vào.Tôi không đặt câu chuyện đúng – sai ở đây. Chỉ đơn giản là… tò mò
Tò mò về hiệu quả kinh doanh của một mô hình trà cao cấp trong bối cảnh người tiêu dùng đang ngày càng chuộng giá rẻ, mua nhanh, uống liền. Và tò mò hơn nữa là bài toán tài chính phía sau những mặt bằng vài trăm triệu, thậm chí gần 1 tỷ mỗi tháng.
Nhìn vào bản đồ phân bổ cửa hàng, dễ thấy CG không rải đều như các chuỗi kiosk. Họ chọn những điểm đến của thành phố: góc hai mặt tiền, trục lớn, khu đông văn phòng – dân cư, nơi chỉ cần treo bảng lên là cả dòng xe nhìn thấy. Mở ở đâu là thành điểm check-in ở đó. Cảm giác giống như họ đang mua vị trí hơn là chỉ thuê một chỗ bán đồ uống.
Rồi khi lật qua các báo giá thuê, câu chuyện bắt đầu thú vị hơn.
Có những căn ở Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình đang được chào 180–230 triệu một tháng cho diện tích lớn, trệt lầu đàng hoàng. Ở trung tâm, nhiều vị trí neo giá 30.000–35.000 USD một tháng, chưa kể những căn tiệm cận 1 tỷ. Đây là mức mà trước đây thường thấy ở ngân hàng, showroom xe hay thương hiệu thời trang quốc tế.
Tự nhiên tôi đặt câu hỏi: với tiền thuê như vậy, cửa hàng phải vận hành ra sao để chịu nổi?
Lấy một ví dụ rất đời thường. Giả sử một cửa hàng thuê 200 triệu một tháng. Trong ngành F&B, để an toàn, tiền thuê thường nên nằm đâu đó quanh 10-15% doanh thu(Này tôi đang đưa góc nhìn đơn giản để chúng ta dễ hiểu chứ đúng ra thì chi phí mặt bằng nó là khoản định phí thì không thể tính theo % được). Nghĩa là cửa hàng đó phải làm khoảng 1,5–2 tỷ doanh thu mỗi tháng thì bài toán mới bắt đầu dễ thở. Nếu mỗi ly bán trung bình 60.000–70.000 đồng, thì mỗi ngày phải bán cỡ 800–1.000 ly, đều đặn suốt 30 ngày.
Con số đó không phải là không thể, nhưng rõ ràng nó đòi hỏi một vị trí rất tốt, một mô hình vận hành rất mượt và một thương hiệu đủ mạnh để kéo khách quay lại thường xuyên, chứ không chỉ đông vài tuần đầu.
Còn với những căn 30.000 USD một tháng, câu chuyện lại khác. Lúc này không còn là bán trà sữa nữa, mà là tổ chức cả một điểm đến. Phải tạo được thói quen ghé, phải có dòng khách ổn định, phải biến cửa hàng thành một phần trong lịch sinh hoạt của khu vực. Nếu không, tiền thuê sẽ trở thành một cục tạ treo lơ lửng trên dòng tiền.
Ở góc độ thị trường, sự xuất hiện của một thương hiệu sẵn sàng trả giá cao như CG cũng kéo theo một hiệu ứng rất rõ. Chủ nhà thấy có người chịu chơi, liền nâng kỳ vọng. Môi giới thấy có deal cao, lập tức neo mặt bằng mới. Và thế là nguyên một trục đường được reset lại mặt bằng giá.Điều này không hẳn là xấu, nhưng nó khiến tôi càng tò mò hơn về hiệu quả thực sự phía sau những con số hào nhoáng.
Bởi trong khi tiền thuê đi lên rất nhanh, thì sức mua của người tiêu dùng lại không phải lúc nào cũng tăng cùng nhịp. Người trẻ vẫn thích trải nghiệm mới, nhưng cũng ngày càng nhạy cảm với giá. Thị trường thì đang phân hoá rất rõ: một bên là kiosk giá rẻ phủ điểm, một bên là cửa hàng lớn đánh thương hiệu. Ở giữa là vùng rất khó chơi.
Nhìn từ ngoài vào, tôi không nghĩ câu chuyện nằm ở việc “thuê cao là dại” hay “thuê thấp là khôn”. Mỗi mô hình có một chiến lược riêng. Nhưng điều chắc chắn là cuộc chơi bây giờ không còn đơn giản là tìm được mặt bằng đẹp rồi mở cửa bán hàng.
Câu hỏi thực sự nằm ở chỗ: mô hình của mình có đủ sức gánh định phí lớn hay không? Doanh thu mục tiêu có đủ rõ để biết mình đang bước vào cuộc chơi nào? Và khi thị trường chậm lại, mình còn dư địa để xoay hay không?
Với những ai đang chuẩn bị mở cửa hàng trong giai đoạn này, có lẽ thứ cần học không chỉ là pha chế hay thiết kế, mà là cách nhìn bài toán tài chính một cách nghiêm túc: hiểu cấu trúc chi phí, biết tiền thuê đang chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu, tính được điểm hoà vốn, dự phòng được dòng tiền cho những tháng không như kỳ vọng. Cùng với đó là tư duy chọn mặt bằng theo chiến lược dài hạn, chứ không chỉ theo cảm giác “thấy đông là ngon”.
Nhìn rộng ra một chút, câu chuyện mặt bằng bây giờ không còn là cuộc cạnh tranh riêng của ngành trà sữa hay F&B nữa. Người mở cửa hàng hôm nay đang phải cạnh tranh trực tiếp với cả ngân hàng, showroom, phòng gym, chuỗi bán lẻ, chuỗi thời trang, chuỗi tiện lợi… tất cả đều săn cùng một nhóm “điểm vàng” của thành phố.
Một căn góc đẹp, một trục đông người, một vị trí nhận diện tốt – không còn là cuộc chơi riêng của ai. Và khi những chuỗi lớn khác ngành sẵn sàng trả giá cao để mua vị trí, cuộc chiến mặt bằng tự nhiên trở nên khốc liệt hơn rất nhiều.
Vì vậy, mở cửa hàng bây giờ không chỉ là câu chuyện làm sản phẩm ngon hay trang trí cho đẹp, mà là cuộc chơi tổng hợp của tài chính, vận hành, thương hiệu và sức bền. Chủ doanh nghiệp không chỉ cần đam mê, mà cần cả bản lĩnh, kỷ luật và khả năng đi đường dài.
Thị trường càng ngày càng khó, nhưng cũng vì vậy mà những ai trụ lại được sẽ ngày càng mạnh hơn.Chúc anh chị luôn đủ tỉnh táo để ra quyết định, đủ bản lĩnh để theo đuổi con đường đã chọn và đủ bền chí để đi đến cùng.
Sáng nay ngồi uống cà phê, tay lướt điện thoại, mắt vô tình dính vào một báo cáo thị trường dược phẩm Việt Nam 2024–2025. Đọc tới đoạn Long Châu đã vượt mốc 2.376 cửa hàng (mình coi cách đây 2 tuần) trên toàn quốc, mình suýt sặc cà phê. Quay sang ông bạn ngồi kế bên buột miệng:“Ủa, bộ xứ mình giờ đi đâu cũng cần uống thuốc hay sao mà nhà thuốc mọc như quán cà phê vậy trời?”
Ổng cười, bảo: “Ông làm mặt bằng thì mở đồ chơi bản đồ của ông ra coi thử đi.” Thế là mình móc luôn cái bản đồ ra soi. Và thú thực là… còn bất ngờ hơn con số 2.376 cửa hàng kia.
Trên bản đồ, lớp dữ liệu nhà thuốc phủ kín từ trung tâm thành phố tới tận huyện, thị xã. Cảm giác giống như mở Google Maps tìm quán cà phê Sài Gòn, zoom tới đâu cũng thấy logo. Trong khi đó, theo thống kê trên map của mình, cả nước hiện có khoảng gần 19.998 cơ sở y tế công lập và tư nhân, bao gồm bệnh viện, trung tâm y tế, trạm y tế xã, phòng khám.
Nhưng điều thú vị là: các chuỗi nhà thuốc lớn lại không bao vây bệnh viện như mình từng nghĩ. Quanh bệnh viện, phần lớn nhu cầu thuốc đã được giải quyết bởi nhà thuốc kê đơn trong khuôn viên bệnh viện và hệ thống nhà thuốc truyền thống bám rễ mấy chục năm ở khu vực cổng viện. Đây là vùng cạnh tranh cực gắt, biên lợi nhuận thấp, muốn chen chân vào không hề dễ.
Thay vì lao vào vùng đỏ đó, các chuỗi lại chọn một con đường khác. Họ đánh mạnh vào khu dân cư, trục đường lớn, khu đô thị mới, nơi người dân mua thuốc cảm cúm, đau đầu, vitamin, sữa cho người già, mỹ phẩm dược, băng gạc… như một thói quen sinh hoạt hằng ngày. Nói vui cho dễ hình dung: nhà thuốc bây giờ đang đi theo mô hình “CVS của ngành sức khỏe”.
Nhìn rộng ra bức tranh toàn thị trường mới thấy vì sao cuộc đua chuỗi nhà thuốc lại nóng đến vậy. Theo IQVIA và BMI Research, quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt khoảng 7,5–8 tỷ USD và dự báo sẽ chạm mốc 10 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng khoảng 11% mỗi năm. Trong đó, kênh bệnh viện vẫn chiếm phần lớn doanh thu, nhưng kênh bán lẻ đang tăng rất nhanh nhờ sự bùng nổ của các chuỗi nhà thuốc hiện đại.
Cả nước hiện có khoảng 60.000 nhà thuốc (theo Cục Quản lý Dược -Bộ Y tế), nhưng số cửa hàng thuộc chuỗi hiện đại mới chỉ vào khoảng 3.000–3.500 cửa hàng, tức chỉ chiếm 5–6%. Nghĩa là thị trường vẫn còn rất rộng, nhất là ở tỉnh, huyện, thị xã – nơi thu nhập người dân tăng lên và nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao.
Trong cuộc chơi này, LC đang là tay chơi đi một mình một ngựa. Theo báo cáo của FPT Retail, LC đã vượt mốc 2.300 cửa hàng và là chuỗi hiếm hoi có lãi lớn, tiếp tục mở rộng rất nhanh. Pharmacity thì đang co gọn về khoảng 900+ cửa hàng để tập trung tối ưu hiệu quả từng điểm bán. An Khang của Thế Giới Di Động cũng đang tái cơ cấu mạnh, thu hẹp về khoảng 300+ cửa hàng từ mức hơn 500 trước đó. Một số chuỗi mới cũng bắt đầu nhập cuộc, đặc biệt ở miền Tây và Nam Bộ.
Một cú hích lớn khác đến từ Luật Dược sửa đổi có hiệu lực từ 1/7/2025. Luật mới cho phép bán thuốc không kê đơn qua thương mại điện tử, với điều kiện phải có nhà thuốc vật lý, đồng thời chính thức công nhận mô hình chuỗi nhà thuốc như một loại hình kinh doanh riêng biệt. Nói nôm na, từ 2025 trở đi, nhà thuốc không chỉ bán ở quầy mà còn bán trên app, website, giao tận nhà, đúng nghĩa Omnichannel ngành dược.Nhìn từ bản đồ tới số liệu, mình mới thấy cuộc chơi chuỗi nhà thuốc ở Việt Nam thực ra không phải là câu chuyện “ai mở nhiều hơn thì thắng”, mà là câu chuyện ai hiểu thị trường hơn và chọn điểm chuẩn hơn.
Bài học đầu tiên là đừng nhìn thấy bệnh viện đông rồi nghĩ mở nhà thuốc gần đó là chắc ăn. Vùng này đã có nhà thuốc kê đơn trong bệnh viện và cả một hệ sinh thái nhà thuốc truyền thống bám rễ mấy chục năm. Chuỗi không ngu gì lao đầu vào cuộc chiến cũ kỹ đó. Họ chọn đi ra khu dân cư, nơi nhu cầu mua thuốc, vitamin, sữa, mỹ phẩm dược diễn ra mỗi ngày như một thói quen sinh hoạt.
Bài học thứ hai là mô hình nhà thuốc bây giờ không còn là tiệm bán thuốc nữa, mà là mô hình bán lẻ tiện lợi về sức khỏe. Thuốc không kê đơn chỉ là một phần, phần lớn biên lợi nhuận nằm ở thực phẩm chức năng, vitamin, mỹ phẩm dược, sản phẩm chăm sóc cá nhân. Ai xây được mô hình cửa hàng đúng hành vi tiêu dùng thì người dân tự khắc ghé đều như đi siêu thị mini.
Bài học thứ ba là cuộc đua chuỗi thực chất là cuộc đua về hệ thống. Từ chọn mặt bằng, thiết kế cửa hàng, vận hành, công nghệ, tới bán hàng online -offline. Mở nhanh mà không có mô hình chuẩn thì càng mở càng mệt. Mở chậm nhưng chắc, mỗi cửa hàng đều có lãi, mới là nền tảng để đi đường dài.
Và bài học cuối cùng: thị trường vẫn còn rất rộng. 60.000 nhà thuốc nhưng chuỗi mới chỉ chiếm khoảng 5–6%. Nghĩa là cuộc chơi chỉ mới bắt đầu, và không bất ngờ khi các ông lớn đang từng bước gặm nhấm miếng bánh.
Tới đây tự nhiên nhớ đến câu nói của bác giám đốc cũ của tôi cách đây 10 năm rằng “Khoảng 10 năm sau các cửa hàng tiện lợi sẽ thay thế cửa hàng tạp hoá” và giờ nó đang diễn ra. Tôi nghĩ thị trường nhà thuốc cũng thế.
Cuối tuần rồi vừa kết thúc lớp KHS0, thì mình nhận được một tin nhắn từ người bạn gửi có một bên đào tạo khác đang dùng công thức 4T mà không nhắc nguồn. Nghe xong mình không buồn, mà thấy vui. Vui vì những gì từng đúc kết từ va vấp thực tế, từ những lần chọn sai trả giá bằng tiền thật, hoá ra cũng đang giúp thêm nhiều người mở cửa hàng đỡ rủi ro hơn. Và mình càng thấy quyết định mấy năm trước ngồi xuống hệ thống lại quy trình tìm kiếm – đánh giá mặt bằng thành một khung rõ ràng là một quyết định đúng, dù lúc đó chỉ nghĩ đơn giản là muốn người sau đỡ vấp như mình.
Nhưng mình luôn nghĩ một điều rất rõ: 4T chưa bao giờ sinh ra để chọn mặt bằng thay ai cả, nó chỉ giúp mình không chọn nhầm.
Nhiều anh chị mở quán lần đầu hay lo: “Em sợ theo framework quá thì bị cứng, mất cảm giác.” Nỗi lo đó rất thật. Nhưng làm nhiều dự án rồi mình mới nhận ra framework không làm mất cảm giác, mà giúp mình hiểu rõ cảm giác đó đang dựa trên điều gì. Thực ra 4T chỉ là cách nhìn hành trình khách hàng ngoài đời thật, giống hệt một cái phễu từ ngoài đường bước dần vào cửa hàng. Nó chạy theo một mạch:
1. Tập trung – khu này có đủ khách tiềm năng không, bao nhiêu người đi ngang, bao nhiêu người ở gần, bao nhiêu người chủ động tìm đến. Nếu ngay từ đầu phễu đã ít khách thì phía dưới làm tốt mấy cũng rất khó cứu.
2. Tầm nhìn – trong số khách đó họ có nhìn thấy cửa hàng. Mặt tiền có rõ không, bảng hiệu có bị che không, dòng xe có lướt qua đủ lâu để nhận diện không. Rất nhiều chỗ đông người nhưng khách… không hề thấy quán.
3. Tiếp cận – bao nhiêu người có thể ghé vào. Có dễ tấp xe không, có chỗ đậu không, có bị dải phân cách hay vật cản chặn lối vào không. Nhiều mặt bằng nhìn rất đẹp nhưng chết ở chỗ khách thấy mà không vào được.
4. Tính chất mặt bằng – không gian có thuận cho bán hàng không, bố trí có trơn tru không, khách có ở lại đủ lâu để mua không, tỷ lệ chuyển đổi thực tế ra sao. Đây là đáy phễu tạo ra doanh thu thật.
Nếu nhìn vậy sẽ thấy 4T không phải lý thuyết gì cao siêu, nó chỉ mô phỏng đúng hành trình: có khách → khách thấy → khách vào → khách mua.
Trước đây khi chưa có khung rõ ràng, rất nhiều quyết định chỉ gói gọn trong một câu “thấy căn này được”, mà chữ “thấy” thường trộn đủ thứ: chút dữ liệu, chút hy vọng, lời môi giới và cả áp lực sợ mất căn đẹp. 4T chỉ giúp tách từng lớp đó ra để nhìn cho rõ hơn, và điều thú vị là nhiều người sau khi phân tích xong lại tự nói “thôi để em bỏ căn này”, không phải vì ai ép mà vì họ đã nhìn thấy những rủi ro trước đó cảm giác che mất.
Mình luôn nghĩ mở cửa hàng không cần quá giỏi ngay từ đầu, chỉ cần đủ tỉnh để tránh những cú sai quá đắt. Framework không giúp chắc thắng, nhưng giúp bớt liều. Và với mình, như vậy đã là quá quý rồi.
. Chạy xe ra quán nhỏ dưới quê, gọi ly cà phê sữa. Tôi hỏi tính tiền. Cậu em nói nhỏ quá, tôi nghe không rõ, móc ví đưa 20 nghìn vì trong đầu nghĩ giá này là hợp lý cho một ly cà phê sữa. Ra tới xe thì cậu em chạy theo, đưa lại tôi 5 nghìn và nói: “15 nghìn thôi anh”. Tôi cười, hỏi vu vơ: “Bán ly cà phê 15 nghìn lời không em?”.
”.
