Doanh số ổn chưa bao giờ là tín hiệu nên mở thêm cửa hàng.

Mấy hôm trước, tôi gặp hai vợ chồng người em mở quán cà phê được hơn 8 tháng. Quán vận hành tạm ổn, doanh số cũng bắt đầu vào guồng nên hai em nói với tôi một câu rất quen: “Giờ tụi em tính mở thêm cửa hàng nữa.” Do mấy tuần rồi tôi di chuyển liên tục nên anh em hẹn mãi mới gặp. Ngồi nói chuyện với nhau chừng hơn tiếng, tôi không phân tích bảng biểu, cũng không khuyên nên hay không nên mở, chỉ hỏi vài câu rất đơn giản: khách hàng của em chính là ai? nếu mở thêm lúc này thì hai em đang mạnh nhất ở điểm nào? và cửa hàng hiện tại còn dư địa gì chưa làm tới?

Kết thúc buổi gặp hai em tự im lặng vài phút rồi cười và nói: “Thôi chắc tụi em chưa mở vội, tập trung đẩy cửa hàng này cho mạnh hẳn đã.” Khoảnh khắc đó làm tôi thấy rất quen, quen như câu chuyện gần một năm trước khi tôi bắt đầu đồng hành cùng vợ chồng anh chị bên Nhất Quê.

Ngày đầu gặp, anh chị đã có hai cửa hàng. Là người làm nghề giò chả truyền thống nên suy nghĩ rất thật và rất nghề: muốn bán được nhiều giò chả hơn thì mở thêm quán bánh cuốn để kéo tiêu thụ. Mọi thứ được làm bằng kinh nghiệm, bằng sự chăm chỉ và bằng niềm tin của người trong nghề. Nhưng khi team vào đồng hành sâu hơn, bóc từng con số ra mới thấy hệ thống đang khá phân mảnh, doanh thu có nhưng chi phí không rõ. Nếu tính đúng và đủ cả công sức của hai anh chị bỏ ra thì gần như chỉ huề vốn. Tôi đã nói một quyết định lúc đó không dễ nghe: đóng hai cửa hàng cũ và làm lại từ đầu một cửa hàng mới tại 135 Hoàng Diệu.

Gần một năm qua, cả team cùng anh chị chọn lại điểm bán cho kỹ hơn, đo lại dòng khách, làm rõ số liệu, tối ưu menu, tối ưu vận hành và chỉnh từng chi phí nhỏ. Kết quả đến hôm nay là doanh thu đã x2, lợi nhuận tăng lên nhiều lần 😁 nhưng điều làm tôi vui nhất không phải con số, mà là thấy rõ anh chị đã “lên trình”, biết nhìn số, biết đọc hiệu quả và con đường phía trước trở nên rõ ràng hơn rất nhiều.

Với tôi, đồng hành chưa bao giờ là làm thay, mà chỉ là cùng học, cùng làm, cùng sửa và cùng phát triển, mỗi người làm đúng năng lực và sở trường của mình. Càng đi lâu trong hành trình mở cửa hàng, tôi càng tin rằng giai đoạn này và cả giai đoạn sau nữa, người đi xa không phải là người mở nhiều nhất, mà là người mở chắc nhất. Hiệu quả quan trọng hơn số lượng, đi chậm nhưng vững còn hơn mở nhanh rồi phải quay lại sửa từ đầu.

“Làm F&B mà không biết tối ưu nhân sự là chết.”

Nghe câu này từ một clip của một anh “thầy”…mình đang ngồi ăn bánh cuốn mà tự nhiên thấy nghẹn, không phải vì sai mà vì nó đúng… nhưng đúng ở một thế giới khác. Thế giới của những chuỗi lớn, nơi có phòng HR tuyển người, có quy trình dựng sẵn, có data để tính từng khung giờ. Còn ngoài kia, những chủ quán nhỏ như anh em mình thì thiếu người là tự chạy ra bán, nhân viên nghỉ là tự đứng bếp, có khi mang cả con ra quán ăn ngủ luôn ở đó. Tuyển một người có khi mất cả tháng chưa chắc có, giữ được người còn khó hơn, nên nói thật nghe mấy câu kiểu “tối ưu nhân sự” có mà tối bằng mắt.

Mình không phủ nhận kiến thức, nhưng nhiều khi thấy buồn cười là những người đó đã từng mở quán, đứng bán một ngày cho ra hồn lại nói chuyện như thể đang dạy người khác cách vận hành. Anh đã từng trải qua cảm giác khách đứng kín quán, bếp làm không kịp, Grab đứng ngoài chửi vì trễ đơn, nhân viên nghỉ ngang không báo, chủ quán phải lao ra làm hết chưa? Hay là cái cảm giác tối hôm qua thôi, một chị mình đang hỗ trợ gọi điện, giọng gần như sắp khóc vì công an với đô thị xuống dẹp, đông quá, hoảng quá không biết xử lý sao. Những thứ đó không có trong slide, không có trong giáo trình, nhưng lại là thứ anh em mình phải đối diện mỗi ngày.

Ngay cả team mình đang làm, gọi là “đội phản ứng nhanh”, nghe thì có vẻ bài bản nhưng thực chất là có chuyện gì gấp là lao ra xử lý, từ chuyện bị dẹp xe, CA, hàng xóm… Đó mới là đời thật của F&B. Nên nhiều khi nói “tối ưu nhân sự” trong giai đoạn đó không khác gì bảo một người đang đuối nước hãy bơi đẹp hơn. Không phải anh em mình không muốn chuẩn, mà là chưa đủ lực để chuẩn, không phải không muốn tối ưu, mà là còn chưa đủ người để mà tối ưu.

Tuần trước mình đi học có gặp một người em, bạn nói trước em học một bên xong về bê nguyên bộ quy trình của tập đoàn áp vào quán nhỏ, kết quả là nhân sự không đủ, vận hành rối, bản thân thì kiệt sức và Tết rồi bạn còn phải bế cả con nhỏ lên cửa hàng để bán hàng. Lúc đó mới thấy rõ một điều là không phải cái gì đúng cũng đúng với mình ở thời điểm này. Với chủ quán F&B, đặc biệt là giai đoạn đầu, thứ quan trọng nhất không phải là tối ưu mà là sống sót. Hôm nay bán được chưa, ngày mai còn đủ người đứng quán không, tuần sau còn trụ nổi không. Làm được rồi hãy làm tốt, sống được rồi hãy tối ưu.

Nên nếu anh em đang trong giai đoạn khó, đừng áp lực vì mấy cái gọi là “chuẩn chỉnh”. Học thì vẫn nên học, nhưng phải biết chắt lọc và nhìn vào nguồn lực của mình để áp dụng. Chứ không phải nghe thầy nói gì cũng làm theo, áp một cách mù quáng rồi cuối cùng cái mất không phải là chưa tối ưu mà là đóng cửa. Kinh doanh F&B nó không nằm trên slide, nó nằm ở những ngày mệt đến mức ăn không kịp nuốt, ở những lúc chạy không kịp thở, và ở những tình huống mà chỉ có người trong cuộc mới hiểu. Anh em mình đi qua được giai đoạn đó đã là một dạng “tối ưu” rồi, không phải tối ưu chi phí mà là tối ưu khả năng chịu đựng.Chúc bạn luôn bền chí trên hành trình kinh doanh.

CHÉN XÍU MẠI 25K VÀ VỈA HÈ…

Hôm qua đi thị trường ngang đường Nguyễn Thị Thập thì ghé vào một quán nhỏ bán xíu mại chén. Ban đầu cũng chỉ nghĩ đơn giản là ghé ăn thử thôi, nhưng càng ngồi quan sát thì lại càng thấy thú vị. Và nhiều khi chính những buổi đi thực địa như vậy mới giúp mình hiểu được vì sao có những quán rất nhỏ nhưng lại bán rất tốt.

Quán này menu cực kỳ đơn giản. Gần như chỉ bán đúng một món là xíu mại chén 25k và bánh mì 5k. Hết. Nhưng phía menu nước thì lại khá nhiều, từ đậu nành tới các loại nước mát, giá khoảng 20–35k. Ngồi nhìn một lúc là hiểu ngay logic vận hành của quán này: giữ món ăn thật đơn giản để bếp chạy nhanh, còn phần kéo lợi nhuận nằm ở đồ uống.

Thật ra đây là một logic rất phổ biến trong ngành F&B hiện nay. Theo số liệu từ iPOS và nhiều chuỗi F&B mình từng làm việc cùng, biên lợi nhuận gộp của món ăn thường chỉ dao động khoảng 55–65%, nhưng đồ uống có thể lên tới 70–85%, đặc biệt là những mô hình nước tự nấu như đậu nành, trà hay nước mát. Nghĩa là nếu một khách gọi thêm một ly nước 25k thì nhiều khi lợi nhuận còn tốt hơn cả một phần ăn.

Chưa kể khi menu càng ít thì:

– tốc độ ra món nhanh hơn,

– tồn kho ít hơn,

– nhân sự bếp gọn hơn,

– tỷ lệ sai món cũng thấp hơn.

Ví dụ một quán bán 30–40 món sẽ cần lượng nguyên liệu rất lớn, tủ lạnh lớn hơn, bếp phức tạp hơn và tỷ lệ thất thoát cũng cao hơn. Còn những mô hình kiểu “1 món signature” như vậy thì gần như mọi thứ đều được tối ưu để xoay vòng thật nhanh.

Cái mình thích nhất là cảm giác “dễ ghé”. Không gian nhỏ, bàn thấp thấp khoảng 45cm, ghế đẩu ngồi sát nhau tạo cảm giác đông vui. Nhiều quán bây giờ làm rất đẹp nhưng khách bước vô lại hơi ngại. Còn quán kiểu này thì nhìn là muốn ngồi xuống ăn ngay.

Và thật ra để nhìn ra được những thứ đó thì bắt buộc phải đi thực tế.

Trong nghề phát triển mặt bằng tụi mình hay nói vui là có “bài toán đi bộ”. Tức là muốn hiểu thị trường thì phải đi bộ, phải đứng quan sát và cảm nhận nhịp thật của khu vực đó. Nhiều người bây giờ chỉ xem Google Maps, xem review hay xem hình trên mạng rồi nghĩ là đã hiểu thị trường, nhưng thật ra không đâu.

Có những thứ chỉ khi xuống thực địa mới thấy được:

– khách tới là ai,

– khách đi xe máy hay ô tô,

– shipper đứng có đông không,

– khách ngồi bao lâu,

– quán đông thật hay chỉ đông theo giờ,

– người ta mua mang đi hay ngồi lại,

– dòng xe có thuận để ghé vào không.

Ví dụ cùng một con đường nhưng có những bên đường lượng khách vào khác nhau hoàn toàn chỉ vì hướng chạy xe hoặc thói quen dừng đỗ. Những thứ đó ngồi trên máy tính gần như không cảm được.

Và cũng nhờ đi thực địa như vậy mới thấy một điều khá rõ: mô hình F&B vỉa hè ở Việt Nam thực sự rất mạnh.

Theo báo cáo của iPOS năm 2025, hơn 80% cơ sở F&B tại Việt Nam hiện nay vẫn là mô hình nhỏ lẻ và độc lập. Phần lớn trong số đó là quán vỉa hè, kiosk nhỏ hoặc cửa hàng diện tích dưới 50m2. Đây chính là nhóm tạo ra “màu sắc” lớn nhất cho ngành ăn uống Việt Nam.

Thật ra văn hóa vỉa hè ở Việt Nam là một thứ rất đặc biệt. Người Việt mình gần như ai cũng quen với cảnh ngồi ghế nhựa sát lề đường, ăn tô bún, ổ bánh mì hay chén xíu mại rồi nhìn dòng người chạy qua lại. Nó không chỉ là chuyện ăn uống nữa mà nhiều khi đã trở thành một phần văn hóa sống và văn hóa đô thị.

Nhưng thời gian tới chắc chắn câu chuyện quản lý vỉa hè sẽ thay đổi khá nhiều khi các chính sách bắt đầu siết mạnh hơn. Thật lòng mà nói thì trong lòng mình cũng hơi lăn tăn, không biết rồi những mô hình nhỏ như vậy sẽ đi đâu về đâu. Vì phía sau mỗi quán nhỏ thật ra là một câu chuyện mưu sinh, là cả một gia đình và cũng là giấc mơ kinh doanh của rất nhiều người.

Mình hiểu việc quản lý đô thị là cần thiết, nhưng cũng hy vọng sẽ có những hướng xử lý phù hợp hơn để vừa đảm bảo trật tự đô thị, vừa giữ được phần nào cái chất rất riêng của ngành F&B Việt Nam. Vì nhiều khi chính những quán nhỏ ven đường như vậy mới là thứ tạo ra sức sống cho một thành phố.

Minh Phan – Chọn đúng mặt bằng

ĐÔNG ĐÚC # TIỀM NĂNG

(Series: Bí mật những cửa hàng ven đường)

Có một hiểu lầm mà mình thấy rất nhiều chủ quán,kể cả những người đã mở vài cửa hàng vẫn mắc phải: cứ đường lớn, xe đông, nhiều người đi qua thì kiểu gì cũng bán được.

Ngày trước mình cũng từng nghĩ đơn giản như vậy. Cho tới khi đi cùng một anh chủ chuỗi khảo sát mặt bằng trên một trục đường rất đẹp ở TP.HCM. Traffic cực lớn, xe chạy liên tục, nhìn bằng mắt thường ai cũng thấy “đỉnh”. Anh ấy gần như muốn chốt ngay vì cảm giác đây là vị trí vàng. Nhưng khi đứng lại lâu hơn một chút, quan sát kỹ hơn, mình mới thấy một điều ngược lại: xe chạy nhanh, dòng di chuyển liên tục, rất ít xe giảm tốc. Muốn rẽ vào thì phải thắng gấp, mà lối vào lại hơi hẹp. Nghĩa là… nhìn thấy nhưng không dễ ghé.

Cuối cùng, bên mình khuyên dừng lại. Lúc đó anh chủ còn tiếc lắm. Nhưng vài tháng sau, mặt bằng đó có người vào thuê rồi đóng cửa khá nhanh. Không phải họ làm dở. Chỉ là ngay từ đầu họ đã đặt cược vào thứ không phải là lợi thế thật.

Mình nhận ra một điều: traffic đông chỉ là điều kiện cần. Còn điều kiện đủ là khách có muốn và dám rẽ vào hay không.

Nhiều người mở quán nhìn mặt bằng như nhìn một tấm hình tĩnh: đông người, mặt tiền lớn, thương hiệu đẹp là yên tâm. Nhưng thực tế, cửa hàng ven đường là một bối cảnh động. Người lái xe chỉ có vài giây để quan sát, hiểu, quyết định. Chỉ cần một cảm giác bất tiện nhỏ như khó rẽ, khó dừng, sợ kẹt xe phía sau là quyết định đó biến mất ngay lập tức.

Mình từng thấy không ít case tương tự trong quá trình đồng hành với các chủ doanh nghiệp. Có những mặt bằng nhìn qua tưởng không có gì đặc biệt, nhưng vì vào dễ, đỗ thuận tiện, ra thoải mái nên khách tự nhiên ghé nhiều. Ngược lại, có những vị trí ai cũng khen đẹp nhưng lại âm thầm thất thoát khách mỗi ngày mà chủ quán không hiểu vì sao.

Đó là lý do mình luôn nói: cửa hàng ven đường không bán cà phê, không bán sản phẩm mà nó đang bán một quyết định rẽ lái trong vài giây ngắn ngủi.

Và khi nhìn lại, mình thấy nhiều quyết định sai không đến từ việc thiếu tiền hay thiếu kinh nghiệm, mà đến từ việc chúng ta nhìn sai bản chất của vị trí.

Bài này chỉ là phần mở đầu của series về cửa hàng ven đường. Ở bài tiếp theo, mình sẽ nói sâu hơn về một thứ rất nhiều người bỏ qua nhưng lại quyết định 70% khả năng sống còn của điểm bán: khách nhìn thấy bạn… nhưng liệu họ có thật sự ghé được hay không? Đây cũng là công việc mình cùng các chủ doanh nghiệp phân tích dữ liệu, hành vi khách hàng và thực tế vận hành trước khi đưa ra quyết định cuối trong gói huấn luyện & đồng hành mở điểm với mục tiêu rất đơn giản: giảm rủi ro sai ngay từ bước chọn điểm.

Bài tiếp theo mình sẽ nói về một điều rất thú vị: nhiều cửa hàng thất bại không phải vì khách không thấy… mà vì khách thấy nhưng không thể ghé.

CẠNH và TRANH

Nhiều anh em khi dự báo doanh thu thường nhìn vào một thứ rất dễ thấy: lưu lượng người qua lại. Đông xe, đông người là nghĩ chắc bán tốt. Nhưng sau nhiều năm đi khảo sát và mở điểm cùng khách hàng, mình thấy có một biến số mà nếu hiểu sai thì toàn bộ dự báo gần như lệch ngay từ đầu-đó là cạnh tranh.

Điều thú vị là cạnh tranh không chỉ là chuyện có bao nhiêu đối thủ đứng quanh mình. Cạnh tranh thực chất là câu chuyện về hành vi lựa chọn của khách hàng. Khách có thể bỏ quán mình không phải vì quán bên cạnh ngon hơn, mà vì họ thấy một lựa chọn khác tiện hơn, quen hơn, hoặc đơn giản là… đang nằm trong “dòng chảy” họ đi mỗi ngày.

Nhiều người hay nhìn cạnh tranh theo nghĩa rất hẹp: ai bán cùng ngành với mình thì mới là đối thủ. Nhưng thực tế lại rộng hơn nhiều. Một quán cà phê ở Việt Nam hôm nay không chỉ cạnh tranh với quán cà phê khác, mà còn với trà sữa, cửa hàng tiện lợi có đồ uống mang đi, thậm chí là một tiệm bánh có chỗ ngồi đẹp. Vì cuối cùng khách không mua “cà phê”, khách mua trải nghiệm hoặc nhu cầu ngay lúc đó. Có ngành ranh giới rất rõ, nhưng cũng có ngành mà ranh giới gần như mờ hoàn toàn. Nếu nhìn sai phạm vi, dự báo doanh thu gần như chắc chắn bị ảo.

Một điều mình thấy nhiều người mới mở cửa hàng hiểu sai là: cứ gần đối thủ là xấu. Thực tế thị trường lại vận hành khá ngược đời. Trong kinh tế học có mô hình nói rằng nhiều cửa hàng có xu hướng đứng gần nhau vì người bán muốn tối ưu thị phần hiện tượng này gọi là cạnh tranh vị trí. Nếu để ý ở Việt Nam, những con đường tập trung nhiều quán cà phê, nhiều quán ăn, hay những cụm dịch vụ dày đặc thường lại rất đông khách. Lý do đơn giản: khách thích tới nơi có nhiều lựa chọn hơn. Các nghiên cứu về hiện tượng nhiều cửa hàng cùng ngành hoặc liên quan tập trung lại trong một khu vực cũng cho thấy khi các cửa hàng tập trung lại, thường xuất hiện hiệu ứng lan tỏa tích cực, giúp hiệu suất chung của cả khu tăng lên. Nói đơn giản là: Một quán cà phê đứng một mình → khách phải có lý do mới ghé.Một cụm 10 quán cà phê → bản thân khu đó trở thành điểm đến.

Theo ngôn ngữ đời thường: đối thủ đôi khi không lấy khách của mình, mà họ đang kéo khách về khu cho mình.

Điều này đặc biệt rõ ở thị trường Việt Nam. Ví dụ ngành cà phê đang tiếp tục mở rộng mạnh. Một số báo cáo gần đây cho thấy thị trường cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng đều, với CAGR khoảng 6–8% giai đoạn tới và mô hình cửa hàng ngồi uống tại quán là một trong những kênh tăng nhanh nhất. Khi thị trường còn đang lớn lên, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thực chất đang mở rộng “chiếc bánh” chứ chưa phải chia nhỏ ngay lập tức. Đó là lý do vì sao nhiều chuỗi chọn chiến lược phủ cụm thay vì né nhau.

Nhưng mặt còn lại cũng phải nói rõ. Khi thị trường đã bão hòa, quy mô khách không còn tăng nữa, thì mỗi cửa hàng mới mở ra gần như là một phần doanh số bị chia. Lúc này, nếu mình chỉ đếm số lượng đối thủ là chưa đủ. Điều mình luôn làm là nhìn thêm một lớp: chất lượng đối thủ. Một đối thủ yếu, thương hiệu không mạnh, dịch vụ kém đôi khi gần như không ảnh hưởng. Ngược lại, chỉ một thương hiệu mạnh đặt cạnh thôi cũng có thể làm dự toán giảm đáng kể.

Trong các mô hình nghiên cứu về cạnh tranh không gian, doanh số của cửa hàng thường bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: khoảng cách và mức độ hấp dẫn của đối thủ. Nói đơn giản: càng gần và càng mạnh thì lực hút càng cao. Đây là thứ anh em mở cửa hàng ở Việt Nam hay bỏ qua vì thường chỉ nhìn khoảng cách mà quên mất “sức nặng thương hiệu”.

Bài học mình rút ra sau nhiều case thực tế là: khi đi khảo sát mặt bằng, đừng hỏi “ở đây có bao nhiêu đối thủ?”, mà hỏi “khách đến đây vì lý do gì, họ có bao nhiêu lựa chọn, và mình đứng ở vị trí nào trong đầu họ?”. Khi trả lời được câu đó, dự toán tự nhiên sẽ thực tế hơn rất nhiều.

Và một điều nữa rất quan trọng, đặc biệt với anh em mở cửa hàng ở Việt Nam: cạnh tranh không phải thứ cần né. Nó là dữ liệu để mình đọc thị trường. Nếu khu đó đã có nhiều thương hiệu và vẫn tiếp tục mở thêm, nhiều khi đó không phải dấu hiệu nguy hiểm mà là tín hiệu cho thấy khu đó đang có dòng khách đủ lớn.

Cuối cùng, cạnh tranh chỉ là một biến trong toàn bộ bài toán doanh thu. Nó luôn phải đi cùng vị trí, mô hình cửa hàng, mức giá, sản phẩm và cách vận hành. Nhưng nếu hiểu đúng về cạnh tranh cả phạm vi, chất lượng và tác động hai chiều của nó anh em sẽ tránh được cái bẫy rất phổ biến: mở ở nơi “ít đối thủ” rồi mới phát hiện ra lý do thật sự là… không có thị trường.

Mình vẫn hay nói với team một câu rất đơn giản: không phải ai né được đối thủ là thắng, mà là ai hiểu được dòng chảy cạnh tranh thì người đó dự báo sát hơn và mở cửa hàng nhẹ đầu hơn rất nhiều.

KHÁCH HÀNG CHỌN DỄ

(Series: Bí mật những cửa hàng ven đường)

Sau bài trước, nhiều anh em nhắn mình một câu rất thú vị: “Nếu khách đã nhìn thấy quán rồi, sao lại không vào?”. Nghe thì đơn giản, nhưng đây chính là điểm mà phần lớn người mở cửa hàng đang hiểu sai.

Mình kể lại một case thực tế mà mình và bạn đã từng trao đổi. Một mặt bằng nằm ngay trục đường lớn, xe cực đông, biển hiệu rõ, nhìn bên ngoài ai cũng nghĩ đây là vị trí đẹp. Chủ quán tin rằng chỉ cần đặt bảng thật to là khách sẽ ghé. Nhưng khi đứng quan sát lâu hơn, mình thấy một điều khác hẳn: gần như không có xe giảm tốc. Họ nhìn thấy, rồi đi luôn.

Vấn đề không nằm ở mặt bằng. Vấn đề nằm ở não người lái xe.

Khi con người đang lái xe, bộ não phải xử lý rất nhiều việc cùng lúc: giữ khoảng cách, quan sát xe khác, đọc biển báo, xử lý hướng đi. Các nghiên cứu về hành vi lái xe cho thấy khi lượng thông tin quá nhiều trong thời gian ngắn, người lái dễ rơi vào trạng thái “quá tải thông tin”, dẫn đến quyết định nhanh, bỏ qua hoặc làm thao tác an toàn hơn thay vì thử điều mới.

Nói đơn giản: não người luôn ưu tiên an toàn và dễ dàng, không ưu tiên tò mò.

Nhiều người mở quán đang nhìn mặt bằng theo góc nhìn của người đứng yên:

– thấy rõ

– mặt tiền lớn

– đường đông

Nhưng người lái xe lại ở trong trạng thái khác hoàn toàn. Họ đang chịu áp lực thời gian và phải xử lý nhiều tác vụ đồng thời. Các nghiên cứu về hành vi giao thông chỉ ra rằng khi phải ra quyết định trong khoảng thời gian giới hạn, con người thường chọn phương án ít rủi ro nhất nghĩa là… đi tiếp.

Đó là lý do mình hay nói: cửa hàng ven đường không chỉ là bài toán marketing, nó là bài toán tải nhận thức (cognitive load).

Nếu muốn ghé quán bạn, khách phải làm 3 việc liên tiếp:

– Nhìn thấy

– Hiểu được cách vào

– Cảm thấy đủ an toàn để rẽ

Chỉ cần một bước khiến họ phải suy nghĩ thêm,ví dụ lối vào hẹp, góc rẽ khó, xe phía sau chạy nhanh thì bộ não sẽ tự động chọn giải pháp đơn giản hơn: bỏ qua.

Đây là điều mình đã thấy lặp lại rất nhiều khi đồng hành cùng các chủ doanh nghiệp. Có những mặt bằng nhìn không nổi bật, nhưng vì vào dễ, ra dễ nên khách tự nhiên ghé. Ngược lại, có những nơi ai cũng khen đẹp nhưng âm thầm mất khách mỗi ngày, vì khách thấy mà… không dám ghé.

Điều phản tư lớn nhất mình rút ra sau nhiều năm làm mặt bằng là: chúng ta thường đánh giá điểm bán bằng mắt của người làm kinh doanh, nhưng khách hàng lại quyết định bằng cảm giác của người đang di chuyển.Và cảm giác đó mang tính sinh học, không phải cảm tính.

Minh Phan – Chọn đúng mặt bằng

VÀO – ĐỖ – RA

(Series: Bí mật những cửa hàng ven đường)

Nếu ai đã đi cùng mình khảo sát mặt bằng ngoài thực tế, anh em sẽ nghe mình lặp đi lặp lại một câu: cửa hàng ven đường chỉ có 3 thứ phải làm cho đúng là: Vào được, Đỗ được, Ra được.

Nghe rất đơn giản. Nhưng càng đi nhiều, mình càng thấy đây là thứ bị xem nhẹ nhất.

Có lần mình đi khảo sát cùng một chủ doanh nghiệp chuẩn bị mở điểm mới. Mặt bằng đẹp, đường lớn, traffic tốt, phía trước nhìn rất thoáng. Nhưng khi đứng quan sát dòng xe một lúc, mình thấy một chuyện rất nhỏ: xe muốn vào phải giảm tốc mạnh, phía sau liên tục có xe chạy nhanh. Nghĩa là người lái phải “liều” một chút mới tấp vào được. Anh chủ lúc đó nói: “Chắc không sao đâu anh, quen rồi khách sẽ vào”. Nhưng mình lại nghĩ khác, khách mới mới là thứ quyết định tăng trưởng, còn nếu chỉ trông chờ khách quen thì cửa hàng rất khó bật lên.

Đi sâu hơn một chút, mình chia sẻ góc nhìn mà mình thường dùng khi đánh giá điểm ven đường:

#1. VÀO – Có dễ quyết định hay không?

Không phải “có lối vào” là đủ.Câu hỏi đúng là:Người lái xe có cảm thấy an toàn khi rẽ vào không?Nếu phải thắng gấp, rẽ gắt, hoặc sợ xe phía sau bóp còi thì não sẽ tự động chọn giải pháp an toàn: đi tiếp. Đây là phản ứng rất tự nhiên của con người khi đang di chuyển. Họ không muốn tạo thêm rủi ro chỉ để thử một quán mới.Thực tế mình thấy nhiều cửa hàng tưởng như đẹp nhưng lại đặt khách vào một quyết định quá khó trong vài giây ngắn ngủi.

#2. ĐỖ – Có khiến khách thấy thoải mái không?

Nhiều người nghĩ bãi xe chỉ là phần phụ. Nhưng thật ra đây là điểm khách cảm nhận rõ nhất.Trong mở cửa hàng, tỷ lệ giữa chỗ ngồi và chỗ đậu xe luôn được xem là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng.Mình thường phản biện lại một suy nghĩ sai: “Thiếu chỗ đậu thì khách tự tìm cách”. Không hẳn.

Khách hàng ngày càng ít kiên nhẫn. Nếu phải loay hoay tìm chỗ dựng xe, cảm xúc ngay từ đầu đã giảm xuống. Và cảm xúc ban đầu ảnh hưởng rất mạnh tới việc họ có quay lại hay không.

#3. RA – Phần nhiều người quên nhất

Điều thú vị là khi khảo sát, hầu như ai cũng nhìn lối vào. Nhưng rất ít người để ý lối ra.Tại sao? Vì lúc khảo sát mình đang đứng ngoài nhìn vào. Nhưng khách thì đang nghĩ: “Ăn xong rồi mình ra có dễ không?”. Nếu ra khó, phải chờ lâu, phải quay đầu nguy hiểm, ảnh hưởng trải nghiệm tổng thể bị trừ điểm ngay.

Một cửa hàng tốt không phải chỉ dễ vào, mà còn phải cho khách cảm giác: ghé nhanh – đi nhanh – không phiền.

Sau nhiều năm làm mặt bằng, mình nhận ra một điều khá đau: nhiều chủ quán đầu tư rất nhiều cho thiết kế, marketing, thương hiệu… nhưng lại bỏ qua trải nghiệm di chuyển cơ bản của khách. Trong khi đây mới là điểm quyết định khách có bước vào hay không.Nếu nhìn sâu hơn, Vào – Đỗ – Ra không phải chuyện kỹ thuật giao thông. Nó là câu chuyện hành vi con người.

Khách luôn chọn sự dễ dàng. Và cửa hàng nào làm cho việc ghé vào trở nên tự nhiên nhất thì cửa hàng đó thắng.

Nếu bạn đang chuẩn bị mở cửa hàng, hoặc đang phân vân giữa nhiều lựa chọn, đôi khi điều cần nhất không phải là đi xem thêm mặt bằng… mà là quay lại nhìn đúng 3 thứ “cơ bản nhưng quyết định” này: Vào được – Đỗ được – Ra được.Vì cuối cùng, khách không bước vào cửa hàng bằng… cảm tình. Khách bước vào bằng một quyết định trong vài giây: “ghé có dễ không, có phiền không, có an toàn không?”

Nếu bạn muốn mình đồng hành cùng bạn để soi mặt bằng theo đúng logic hành vi (chứ không chỉ “đẹp – đông – rẻ”), mình có chương trình Huấn luyện & Đồng hành mở điểm: cùng ngồi chốt công thức chọn điểm, đi khảo sát thực địa, và ra quyết định ký/không ký dựa trên rủi ro thật sự. Ai cần thì nhắn mình chữ “MỞ ĐIỂM”, mình gửi checklist kiểm tra mặt bằng.

Nguồn hình: Highlands Coffee

Minh Phan – Chọn đúng mặt bằng

VĂN PHÒNG & DÒNG TIỀN

Nếu bạn đang kinh doanh hoặc chuẩn bị mở một cửa hàng tiêu dùng nhanh – như cà phê mang đi, trà sữa, bánh mì, cơm văn phòng, đồ ăn dưới 100.000 đồng – thì có một nhóm khách hàng bạn không thể bỏ qua: dân văn phòng.

Vì mô hình tiêu dùng nhanh sống bằng 3 thứ rất rõ: mua lặp lại mỗi ngày, quyết định nhanh và bán kính di chuyển ngắn. Dân văn phòng đi làm 5–6 ngày/tuần. Sáng cần cà phê. Trưa cần bữa ăn gọn lẹ. Chiều cần ly nước. Họ không có thời gian đi xa hay suy nghĩ quá nhiều. Họ chọn gần – nhanh – tiện.

Sáng nay mình mở bản đồ, zoom vào khu Duy Tân – Trần Thái Tông – Tôn Thất Thuyết. Mình vẽ bán kính 10 phút đi bộ quanh lõi văn phòng. Khi bật lớp dữ liệu lên, bức tranh hiện ra rất rõ: diện tích khoảng 75,87 ha, dân cư thường trú chỉ hơn 8.000 người với khoảng 1.868 mái nhà. Nhưng số nhân sự văn phòng hoạt động ban ngày lên tới 75.708 người. Nghĩa là ban ngày, lượng người thực tế trong khu vực cao gần gấp 10 lần dân ở đó. Con số này mình tổng hợp từ dữ liệu Tổng cục Thống kê (Tổng điều tra dân số 2019 và ước tính 2023–2024) kết hợp với dữ liệu tòa văn phòng và lao động theo khu vực.

Nhìn trên bản đồ mới thấy rõ: đây không chỉ là khu đông, mà là một cụm tiêu dùng tập trung. 11h30 trưa, dòng người đổ xuống từ hàng chục tòa nhà. Nếu cửa hàng của bạn nằm trong bán kính 300–500m đúng hướng di chuyển, bạn gần như chạm vào dòng tiền. Nếu lệch một trục hoặc nằm sai phía đường, bạn có thể mất 30–50% doanh thu mà không hiểu vì sao.

Theo NielsenIQ, hơn 60% nhân sự văn phòng tại các thành phố lớn ăn ngoài ít nhất 3–5 lần/tuần. Báo cáo Vietnam Foodservice của Euromonitor cũng cho thấy nhóm 22–40 tuổi tại đô thị là lực tiêu dùng chính của phân khúc cà phê và ăn nhanh, với ưu tiên cao cho yếu tố tiện lợi và tốc độ. Nói đơn giản: họ mua thường xuyên và mua gần.

Điều mình rút ra khi nhìn bản đồ không phải là “ở đây đông người”, mà là “ở đây tập trung đúng người mình cần”. Mở cửa hàng không phải nhìn dòng xe, mà phải nhìn dòng người đi làm. Không phải hỏi “đông không?”, mà phải hỏi “đúng chân dung không?”.

Mình đang xây lớp dữ liệu bản đồ để ai mở cửa hàng cũng có thể nhìn được bức tranh này: dân cư bao nhiêu, nhân sự văn phòng bao nhiêu, họ di chuyển hướng nào, bán kính đi bộ thực tế ra sao. Vì chọn mặt bằng đúng không phải chuyện may mắn. Nó là chuyện hiểu dữ liệu và hiểu hành vi.

Minh Phan – Chọn đúng mặt bằng

MỞ QUÁN hay PHÁT TRIỂN

Có một điều mình nhận ra sau nhiều năm làm nghề: mở một cửa hàng thì không quá khó, nhưng phát triển được một cửa hàng đúng nghĩa lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Nhiều người nghĩ hai việc này giống nhau. Nhưng thực ra chúng khác nhau rất nhiều. Mở cửa hàng đôi khi chỉ cần tìm được một mặt bằng, sửa sang lại, khai trương và bắt đầu bán hàng. Còn phát triển cửa hàng là một quá trình dài hơn rất nhiều, bắt đầu từ trước khi cửa hàng tồn tại và ảnh hưởng đến cả nhiều năm sau đó.

Làm nghề này lâu rồi mình mới thấy, phát triển cửa hàng thật ra là một công việc rất “tổng hoà”. Nó không chỉ là đi tìm mặt bằng. Người làm nghề này phải đi qua rất nhiều việc mà người ngoài nhìn vào thường không thấy. Có những buổi chỉ đứng ngoài đường quan sát dòng xe và dòng người, xem người ta dừng lại ở đâu, tấp vào thế nào, hay chỉ chạy ngang rồi đi luôn. Có những lúc phải ngồi hàng giờ trong quán cà phê để nhìn cho ra “dòng chảy thật” của khu vực đó.

Nhưng quan sát chỉ là một phần nhỏ. Sau đó là cả một loạt câu hỏi khác: khách ở khu vực này là ai, có đúng với mô hình mình định mở không, sức mua của khu vực đó ra sao, nếu thuê điểm này thì doanh thu cần bao nhiêu mới đủ gánh chi phí. Có khi phải ngồi bóc tách lại từng con số để xem bài toán có hợp lý không.

Rồi đến phần hợp đồng. Người làm phát triển phải đọc rất kỹ hợp đồng thuê: điều khoản tăng giá, thời gian thuê, quyền sửa chữa, quyền chấm dứt hợp đồng… vì chỉ cần một chi tiết nhỏ thôi thì sau này doanh nghiệp có thể trả giá rất đắt.

Nhưng công việc cũng không dừng ở đó. Có những điểm phải hỏi về pháp lý nhà đất, quy hoạch, giấy phép kinh doanh, phòng cháy chữa cháy. Có những lúc phải làm việc với chủ nhà, môi giới, hàng xóm xung quanh. Thậm chí có những trường hợp phải lên phường xã hoặc hỏi công an khu vực để chắc rằng sau này mở cửa hàng không phát sinh vấn đề.

Nói vui thì nghề phát triển cửa hàng giống như tổng hợp của đủ thứ việc: khảo sát, phân tích thị trường, đàm phán, hợp đồng, pháp lý, làm việc với chính quyền địa phương… cái gì cũng phải biết một chút, và nhiều khi còn phải tự mình đi xử lý.

Càng làm mình càng nhận ra một điều quan trọng: rủi ro của mặt bằng thường không nằm ở hiện tại mà nằm ở tương lai. Lúc chưa mở thì cái gì cũng thấy ổn. Đường đông, mặt tiền đẹp, nhà mới, giá thuê nghe cũng hợp lý. Nhưng khi bóc tách kỹ hơn mới thấy nhiều vấn đề mà ban đầu không ai nhìn ra. Có những chỗ xe rất đông nhưng không phải khách mục tiêu. Có những chỗ nhìn nhộn nhịp nhưng khách lại chỉ đi ngang chứ không dừng lại. Có những mặt bằng nhìn rất sáng nhưng chỉ sau vài tháng mở cửa mới thấy doanh thu không đủ gánh chi phí.

Mình từng gặp nhiều chủ quán rất tâm huyết. Sản phẩm không tệ, không gian đầu tư chỉn chu, vận hành cũng cố gắng. Nhưng cuối cùng vẫn rất vất vả để duy trì. Không phải vì họ làm sai điều gì lớn, mà vì ngay từ đầu cửa hàng đã đặt vào một vị trí không thật sự phù hợp. Khi nền móng đặt sai thì càng cố vận hành càng thấy mệt.

Vì vậy mình luôn nghĩ nghề phát triển cửa hàng thật ra là nghề giúp doanh nghiệp giảm xác suất chọn sai. Một quyết định mặt bằng không chỉ là chuyện mở được hay không, mà là chuyện dòng tiền của cửa hàng trong nhiều năm sau đó. Tiền thuê, tiền đầu tư ban đầu, nhân sự, vận hành… tất cả đều bắt đầu từ một lựa chọn: mở ở đâu.

Có một điều khá thú vị là nghề này cũng hơi “cô đơn”. Khi mở đúng, ít ai nhớ người chọn điểm đã làm những gì. Nhưng khi mở sai thì câu hỏi thường quay lại ngay: “Sao hồi đó chọn chỗ này?”. Có lẽ vì vậy mà người làm phát triển giỏi không phải là người đi xem nhiều mặt bằng nhất, mà là người nhìn ra được những rủi ro mà người khác chưa thấy và dám nói không với những điểm tưởng như rất đẹp.

Sau nhiều năm làm nghề, mình nhận ra phần lớn thất bại của cửa hàng không bắt đầu từ marketing hay vận hành. Nó bắt đầu từ trước đó rất lâu, từ lúc doanh nghiệp quyết định mở ở đâu.

Nếu câu trả lời chỉ là “đông người”, “mặt tiền đẹp” hay “thấy cũng ổn” thì thường là chưa đủ.Vì mở cửa hàng thì có thể nhanh.Nhưng phát triển được một cửa hàng đúng nghĩa thì cần rất nhiều suy nghĩ trước khi đặt bút ký hợp đồng.

ONLINE hay OFFLINE

Mấy ngày nay anh em bán lẻ bàn tán khá nhiều về việc Coolmate, một thương hiệu thời trang vốn nổi lên từ online bắt đầu mở cửa hàng offline. Với nhiều người thì đây là chuyện khá bất ngờ, vì Coolmate từng được xem là một case D2C rất điển hình: bán online, tối ưu chuỗi cung ứng, marketing digital rất mạnh. Nhưng nếu nhìn rộng hơn một chút về bối cảnh bán lẻ hiện nay thì bước đi này thực ra khá logic.

Cách đây khoảng 3 năm, khi nói chuyện với vài anh em bán lẻ, tôi từng chia sẻ một ý khá đơn giản: sớm hay muộn những thương hiệu online lớn rồi cũng sẽ phải mở cửa hàng offline. Lúc đó nhiều người không tin lắm, có người còn nói thẳng: “Anh làm mặt bằng nên anh cứ đề cao cửa hàng offline thôi, người ta bán online cả trăm tỷ kìa.” Tôi chỉ cười và nói thế à. Thật ra suy nghĩ đó đến từ một cuốn sách tôi đọc khá lâu rồi, “Trải nghiệm bán lẻ độc đáo” của Steven Dennis. Cuốn sách này nói rất rõ rằng bán lẻ không chết, chỉ là bán lẻ đang thay đổi hình dạng. Và một trong những thay đổi lớn nhất là khách hàng không còn mua hàng theo kênh nữa, mà mua theo trải nghiệm.

Nếu nhìn vào thị trường Việt Nam vài năm gần đây thì bức tranh cũng rất rõ. Thương mại điện tử tăng trưởng cực nhanh. Năm 2024, quy mô thị trường ecom Việt Nam đã vượt 25 tỷ USD và vẫn tiếp tục tăng mạnh mỗi năm. Chỉ riêng năm 2024, người Việt chi khoảng 16 tỷ USD cho mua sắm online, tương đương hơn 40 triệu USD mỗi ngày. Tuy nhiên nếu đặt con số này vào tổng thị trường bán lẻ thì thương mại điện tử vẫn chỉ chiếm khoảng 8–10% tổng doanh số bán lẻ tại Việt Nam. Điều này có nghĩa là online tăng rất nhanh, nhưng offline vẫn là phần lớn của thị trường.

Nhưng vấn đề lớn nhất của bán online hiện nay không phải là quy mô thị trường, mà là chi phí ngày càng tăng. Những năm đầu ecom bùng nổ, nhiều sàn hỗ trợ mạnh cho người bán: phí thấp, trợ giá vận chuyển, nhiều traffic miễn phí. Nhưng vài năm gần đây thì câu chuyện bắt đầu khác. Shopee đã điều chỉnh phí từ khoảng 4% lên đến 10% tùy ngành hàng, trong khi TikTok Shop và các sàn khác cũng liên tục tăng phí hoa hồng và phí giao dịch. Nếu cộng thêm phí thanh toán, chương trình khuyến mãi, freeship, affiliate… tổng chi phí bán trên sàn hiện nay có thể rơi vào 9–15% doanh thu, thậm chí có trường hợp lên tới 17%.

Nói một cách dễ hiểu, nếu bạn bán một sản phẩm 500.000đ trên sàn thì chỉ riêng tiền phí sàn và vận hành có thể mất khoảng 60.000–80.000đ. Chưa kể chi phí quảng cáo, livestream, KOL, affiliate… Nhiều thương hiệu thực tế đang phải dành 20–30% doanh thu cho marketing online chỉ để giữ được tốc độ bán hàng.

Thử lấy một ví dụ đơn giản để so sánh cho dễ hình dung. Giả sử một thương hiệu bán áo với giá trung bình 350.000đ. Nếu bán trên sàn, chi phí sàn và khuyến mãi khoảng 12% thì mỗi đơn mất khoảng 42.000đ. Nếu mỗi tháng bán 10.000 đơn thì riêng phí sàn đã khoảng 420 triệu đồng. Chưa tính quảng cáo. Trong khi đó, nếu một cửa hàng offline ở khu trung tâm thuê khoảng 120–150 triệu/tháng, cộng thêm vận hành có thể lên khoảng 200 triệu. Nhưng cửa hàng đó ngoài việc bán trực tiếp còn giúp tăng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ mua online, giảm chi phí quảng cáo và tạo thêm trải nghiệm cho khách hàng. Tức là chi phí không chỉ là chi phí bán hàng, mà còn là chi phí marketing.

Vì vậy nhiều thương hiệu online bắt đầu nhìn cửa hàng offline theo một góc nhìn khác: không chỉ là điểm bán, mà là một kênh marketing và trải nghiệm. Đây cũng là điều Steven Dennis nhắc rất nhiều trong cuốn sách: cửa hàng ngày nay giống một “media channel” hơn là chỉ là nơi bán hàng. Nó giúp khách hàng thử sản phẩm, hiểu thương hiệu, tạo nội dung, xây dựng niềm tin. Và trong một thế giới mà quảng cáo online ngày càng đắt đỏ thì những điểm chạm vật lý như vậy trở nên rất quan trọng.

Nhìn từ góc độ mặt bằng, tôi cũng thấy một tín hiệu khá thú vị. Khi zoom thử trên ứng dụng Mapdy ở khu trung tâm TP.HCM, trong một bán kính 500m đã thấy hơn 140 căn nhà mặt tiền đường đang rao cho thuê. Điều này cho thấy nguồn cung mặt bằng khá lớn sau giai đoạn thị trường biến động, nhưng đồng thời nhu cầu của các thương hiệu cũng đang quay lại. Thực tế thời gian gần đây tôi cũng thấy nhiều thương hiệu bắt đầu khảo sát lại vị trí, đặc biệt là các brand vốn mạnh online.

Nhưng cuối cùng thì câu chuyện này không phải là online thắng offline hay offline thắng online. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược khác nhau. Có thương hiệu phù hợp với online, có thương hiệu cần hệ thống cửa hàng mạnh, và cũng có nhiều thương hiệu chọn mô hình kết hợp cả hai. Điều quan trọng nhất không phải là chọn kênh nào, mà là hiểu rõ khách hàng của mình và thiết kế trải nghiệm phù hợp với họ.

Thế giới bán lẻ đang thay đổi rất nhanh. Những gì từng hiệu quả ngày hôm qua chưa chắc còn hiệu quả vào ngày mai. Và có lẽ đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu như Coolmate bắt đầu bước ra khỏi online để thử nghiệm thêm một kênh mới. Không phải vì online không còn tốt nữa, mà vì bán lẻ hôm nay là câu chuyện của hệ sinh thái nhiều kênh – nơi online và offline hỗ trợ lẫn nhau.