ONLINE hay OFFLINE

Mấy ngày nay anh em bán lẻ bàn tán khá nhiều về việc Coolmate, một thương hiệu thời trang vốn nổi lên từ online bắt đầu mở cửa hàng offline. Với nhiều người thì đây là chuyện khá bất ngờ, vì Coolmate từng được xem là một case D2C rất điển hình: bán online, tối ưu chuỗi cung ứng, marketing digital rất mạnh. Nhưng nếu nhìn rộng hơn một chút về bối cảnh bán lẻ hiện nay thì bước đi này thực ra khá logic.

Cách đây khoảng 3 năm, khi nói chuyện với vài anh em bán lẻ, tôi từng chia sẻ một ý khá đơn giản: sớm hay muộn những thương hiệu online lớn rồi cũng sẽ phải mở cửa hàng offline. Lúc đó nhiều người không tin lắm, có người còn nói thẳng: “Anh làm mặt bằng nên anh cứ đề cao cửa hàng offline thôi, người ta bán online cả trăm tỷ kìa.” Tôi chỉ cười và nói thế à. Thật ra suy nghĩ đó đến từ một cuốn sách tôi đọc khá lâu rồi, “Trải nghiệm bán lẻ độc đáo” của Steven Dennis. Cuốn sách này nói rất rõ rằng bán lẻ không chết, chỉ là bán lẻ đang thay đổi hình dạng. Và một trong những thay đổi lớn nhất là khách hàng không còn mua hàng theo kênh nữa, mà mua theo trải nghiệm.

Nếu nhìn vào thị trường Việt Nam vài năm gần đây thì bức tranh cũng rất rõ. Thương mại điện tử tăng trưởng cực nhanh. Năm 2024, quy mô thị trường ecom Việt Nam đã vượt 25 tỷ USD và vẫn tiếp tục tăng mạnh mỗi năm. Chỉ riêng năm 2024, người Việt chi khoảng 16 tỷ USD cho mua sắm online, tương đương hơn 40 triệu USD mỗi ngày. Tuy nhiên nếu đặt con số này vào tổng thị trường bán lẻ thì thương mại điện tử vẫn chỉ chiếm khoảng 8–10% tổng doanh số bán lẻ tại Việt Nam. Điều này có nghĩa là online tăng rất nhanh, nhưng offline vẫn là phần lớn của thị trường.

Nhưng vấn đề lớn nhất của bán online hiện nay không phải là quy mô thị trường, mà là chi phí ngày càng tăng. Những năm đầu ecom bùng nổ, nhiều sàn hỗ trợ mạnh cho người bán: phí thấp, trợ giá vận chuyển, nhiều traffic miễn phí. Nhưng vài năm gần đây thì câu chuyện bắt đầu khác. Shopee đã điều chỉnh phí từ khoảng 4% lên đến 10% tùy ngành hàng, trong khi TikTok Shop và các sàn khác cũng liên tục tăng phí hoa hồng và phí giao dịch. Nếu cộng thêm phí thanh toán, chương trình khuyến mãi, freeship, affiliate… tổng chi phí bán trên sàn hiện nay có thể rơi vào 9–15% doanh thu, thậm chí có trường hợp lên tới 17%.

Nói một cách dễ hiểu, nếu bạn bán một sản phẩm 500.000đ trên sàn thì chỉ riêng tiền phí sàn và vận hành có thể mất khoảng 60.000–80.000đ. Chưa kể chi phí quảng cáo, livestream, KOL, affiliate… Nhiều thương hiệu thực tế đang phải dành 20–30% doanh thu cho marketing online chỉ để giữ được tốc độ bán hàng.

Thử lấy một ví dụ đơn giản để so sánh cho dễ hình dung. Giả sử một thương hiệu bán áo với giá trung bình 350.000đ. Nếu bán trên sàn, chi phí sàn và khuyến mãi khoảng 12% thì mỗi đơn mất khoảng 42.000đ. Nếu mỗi tháng bán 10.000 đơn thì riêng phí sàn đã khoảng 420 triệu đồng. Chưa tính quảng cáo. Trong khi đó, nếu một cửa hàng offline ở khu trung tâm thuê khoảng 120–150 triệu/tháng, cộng thêm vận hành có thể lên khoảng 200 triệu. Nhưng cửa hàng đó ngoài việc bán trực tiếp còn giúp tăng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ mua online, giảm chi phí quảng cáo và tạo thêm trải nghiệm cho khách hàng. Tức là chi phí không chỉ là chi phí bán hàng, mà còn là chi phí marketing.

Vì vậy nhiều thương hiệu online bắt đầu nhìn cửa hàng offline theo một góc nhìn khác: không chỉ là điểm bán, mà là một kênh marketing và trải nghiệm. Đây cũng là điều Steven Dennis nhắc rất nhiều trong cuốn sách: cửa hàng ngày nay giống một “media channel” hơn là chỉ là nơi bán hàng. Nó giúp khách hàng thử sản phẩm, hiểu thương hiệu, tạo nội dung, xây dựng niềm tin. Và trong một thế giới mà quảng cáo online ngày càng đắt đỏ thì những điểm chạm vật lý như vậy trở nên rất quan trọng.

Nhìn từ góc độ mặt bằng, tôi cũng thấy một tín hiệu khá thú vị. Khi zoom thử trên ứng dụng Mapdy ở khu trung tâm TP.HCM, trong một bán kính 500m đã thấy hơn 140 căn nhà mặt tiền đường đang rao cho thuê. Điều này cho thấy nguồn cung mặt bằng khá lớn sau giai đoạn thị trường biến động, nhưng đồng thời nhu cầu của các thương hiệu cũng đang quay lại. Thực tế thời gian gần đây tôi cũng thấy nhiều thương hiệu bắt đầu khảo sát lại vị trí, đặc biệt là các brand vốn mạnh online.

Nhưng cuối cùng thì câu chuyện này không phải là online thắng offline hay offline thắng online. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược khác nhau. Có thương hiệu phù hợp với online, có thương hiệu cần hệ thống cửa hàng mạnh, và cũng có nhiều thương hiệu chọn mô hình kết hợp cả hai. Điều quan trọng nhất không phải là chọn kênh nào, mà là hiểu rõ khách hàng của mình và thiết kế trải nghiệm phù hợp với họ.

Thế giới bán lẻ đang thay đổi rất nhanh. Những gì từng hiệu quả ngày hôm qua chưa chắc còn hiệu quả vào ngày mai. Và có lẽ đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu như Coolmate bắt đầu bước ra khỏi online để thử nghiệm thêm một kênh mới. Không phải vì online không còn tốt nữa, mà vì bán lẻ hôm nay là câu chuyện của hệ sinh thái nhiều kênh – nơi online và offline hỗ trợ lẫn nhau.