Vì sao Highlands không thuê “mặt bằng đẹp” — họ thuê vị trí kiểm soát dòng người

Cập nhật tháng 9/2026 · Minh Phan — Site Plus & Mapdy

Khi tôi hỏi các chủ thương hiệu F&B đang tính mở chuỗi rằng họ học được gì từ Highlands Coffee, câu trả lời phổ biến nhất là: “Họ chọn mặt bằng đẹp, vị trí đắc địa.”

Câu trả lời đó không sai, nhưng nó chỉ mô tả kết quả bề ngoài, không mô tả tư duy bên trong.

Tháng 6/2026, Highlands khai trương cửa hàng thứ 1.000. Chỉ riêng năm 2025, theo báo cáo của Jollibee (công ty mẹ), chuỗi đã mở thêm 134 cửa hàng. Một hệ thống mở nhanh như vậy không thể dựa vào việc “tìm được chỗ đẹp”. Nó phải dựa trên một logic chọn điểm nhất quán, có thể nhân rộng.

Khi đặt dữ liệu Highlands lên bản đồ Mapdy và đối chiếu với thực địa, tôi thấy logic đó khá rõ. Highlands không thuê mặt bằng đẹp. Họ thuê vị trí nằm trên dòng di chuyển của người. Và mỗi loại cửa hàng của họ được giao một nhiệm vụ khác nhau.

Lưu ý: đây là phân tích từ bên ngoài, dựa trên dữ liệu vị trí công khai, quan sát thực địa và thông tin báo chí, không phải thông tin nội bộ của Highlands.

Nguyên tắc xuyên suốt: chọn theo dòng di chuyển của người

“Mặt bằng đẹp” là một khái niệm cảm tính. Mỗi người thấy đẹp một kiểu. Dòng di chuyển của người thì đo được.

Khi zoom vào bất kỳ cụm cửa hàng Highlands nào trên bản đồ Mapdy, tôi thấy một điểm chung rất nhất quán: gần như không có cửa hàng nào nằm sâu trong hẻm, trong khu dân cư tĩnh, hay ở những nơi người ta phải cố tình tìm đến. Chúng luôn nằm trên các trục người đi qua hằng ngày:

• Đường lớn và nút giao thông quan trọng
• Gần cổng trường đại học
• Gần tòa nhà văn phòng
• Trong hoặc cạnh trung tâm thương mại
• Gần bệnh viện lớn, nhà ga, sân bay

Khi bật thêm lớp dữ liệu tòa nhà văn phòng trên Mapdy, mối liên hệ này càng rõ: các cụm cửa hàng Highlands bám rất sát các cụm văn phòng. Đây là nơi có dòng người lặp lại mỗi ngày, vào những khung giờ ổn định: sáng đi làm, trưa nghỉ, chiều họp khách.

So sánh với Starbucks sẽ thấy rõ sự khác biệt về chiến lược. Starbucks chọn lọc những vị trí có giá trị cao cấp nhất và chấp nhận số lượng cửa hàng ít hơn. Highlands thì phủ rộng theo dòng người, để có mặt ở nơi khách đang đi qua, thay vì chờ khách tìm đến.

Đây chính là bước “Tập trung” trong Framework 4T được thực hiện ở quy mô hàng trăm cửa hàng: biết khách của mình đang ở đâu, vào lúc nào, rồi đặt cửa hàng đúng trên hành trình của họ.

3 mô hình cửa hàng, 3 nhiệm vụ khác nhau

Một sai lầm hay gặp khi học từ chuỗi lớn là nghĩ rằng họ có “một công thức mặt bằng”. Thực tế, Highlands vận hành nhiều mô hình cửa hàng, mỗi mô hình được giao một nhiệm vụ riêng trong hệ thống.

Mô hình	Quy mô	Nhiệm vụ chính	Ví dụ
Kiosk, xe container	Nhỏ, gọn	Thử nghiệm thị trường mới với chi phí thấp, phục vụ khách mang đi	Xe container tại cây xăng ở Châu Lộc, Bình Định
Cửa hàng tiêu chuẩn	Nhiều điểm vận hành hiệu quả ở khoảng 100–150m²	Xương sống doanh thu của toàn hệ thống	Phần lớn các điểm trên trục đường thương mại ở TP.HCM, Hà Nội
Flagship	Trên 200m², vị trí biểu tượng	Xây dựng hình ảnh thương hiệu	74 Bạch Đằng, Đà Nẵng, view sông Hàn; cửa hàng thứ 1.000 trên đường Thanh Niên, Hà Nội

Kiosk: đi trước để thăm dò

Một xe container Highlands đặt tại cây xăng ở một thị trấn tỉnh Bình Định là tín hiệu thú vị. Đó không phải một đô thị lớn. Đây là cách thâm nhập thị trường nhỏ với chi phí đầu tư thấp: kiểm tra xem nhu cầu có đủ không trước khi đặt một cửa hàng tiêu chuẩn.

Cửa hàng tiêu chuẩn: tối ưu cùng lúc ba thứ

Đây là mô hình chiếm phần lớn hệ thống. Khi đi thực địa và đối chiếu với bản đồ, tôi thấy nhiều điểm vận hành hiệu quả với diện tích khoảng 100–150m², đặc biệt ở các tuyến đường thương mại cũ tại trung tâm, nơi mặt bằng lớn với giá hợp lý gần như không còn. Mô hình này cân bằng được ba thứ: đủ không gian để tạo cảm giác “quán cà phê”, chi phí thuê kiểm soát được, và công suất phục vụ đủ để hòa vốn nhanh.

Flagship: không tối ưu doanh thu, mà tối ưu thương hiệu

Những cửa hàng này có chi phí thuê cao, diện tích lớn, nhân sự nhiều hơn, nên doanh thu trên mỗi mét vuông không phải là cao nhất. Nhưng chúng làm được một việc mà cửa hàng tiêu chuẩn không làm được, như phần tiếp theo.

“Billboard sống”: vì sao cửa hàng thứ 1.000 nằm trên đường Thanh Niên

Tôi dùng khái niệm “billboard sống” để giải thích giá trị của các cửa hàng flagship. Mỗi lần người ta đi ngang và thấy Highlands ở một vị trí biểu tượng, họ gắn thương hiệu với sự uy tín và chất lượng, dù hôm đó họ không vào mua. Hiệu ứng này lan sang cả những cửa hàng tiêu chuẩn bình thường trong hệ thống.

Nói cách khác, một phần tiền thuê của flagship không nên tính là chi phí mặt bằng, mà là chi phí quảng cáo. Một tấm biển quảng cáo ngoài trời ở vị trí đẹp cũng tốn tiền mỗi tháng, nhưng không bán được ly nào. Flagship thì vừa quảng cáo, vừa bán hàng.

Cửa hàng thứ 1.000

Ngày 12/6/2026, Highlands khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại 28 Thanh Niên, phường Tây Hồ, Hà Nội. Đây là một trong những con đường biểu tượng nhất Thủ đô, nằm giữa Hồ Tây và hồ Trúc Bạch.

Một chi tiết đáng chú ý: theo CafeF, mặt bằng này trước đó từng được Laika Cafe đầu tư lớn, nổi tiếng với giới trẻ nhờ view hồ, trước khi thương hiệu này rút lui.

Chọn nơi đặt cột mốc 1.000 cửa hàng, Highlands không chọn vị trí tối ưu doanh thu nhất, mà chọn vị trí có giá trị biểu tượng cao nhất. Đó chính xác là logic billboard sống.

Bài học từ chuyện hai thương hiệu, một mặt bằng

Cùng một mặt bằng view đẹp, một thương hiệu phải rút lui, một thương hiệu khác dùng nó làm cột mốc. Mặt bằng không đổi. Thứ khác nhau là vai trò của mặt bằng đó trong mô hình kinh doanh.

Với một chuỗi 1.000 cửa hàng, một flagship đắt đỏ được “nuôi” bởi cả hệ thống và mang lại giá trị thương hiệu cho cả hệ thống. Với một thương hiệu ít điểm hơn, cùng mặt bằng đó phải tự gánh toàn bộ chi phí bằng doanh thu của chính nó.

Đây là lý do tôi luôn cảnh báo các chuỗi nhỏ: đừng thuê flagship khi hệ thống chưa đủ lớn để nuôi nó.

Những vị trí “khó hiểu” và những cửa hàng bị đóng

Thử nghiệm có kiểm soát

Thỉnh thoảng, tôi thấy Highlands mở ở những vị trí mà nếu chấm theo tiêu chí chọn mặt bằng truyền thống sẽ không được ưu tiên. Ví dụ, một đoạn đường có mật độ văn phòng công nghệ cao, nhưng có dải phân cách dài khiến xe máy khó tiếp cận từ một chiều.

Theo tôi, đây là dạng cửa hàng thử nghiệm có kiểm soát. Họ kiểm tra một giả thuyết: mật độ văn phòng và lượng người đi bộ trong bán kính vài trăm mét có đủ bù cho bất lợi về tiếp cận bằng xe máy không? Nếu hiệu quả, mô hình được nhân rộng sang các vị trí tương tự. Nếu không, họ điều chỉnh hoặc rút lui.

Dám đóng cửa hàng khi cần

Điều nhiều người không để ý: một chuỗi mở nhanh cũng là một chuỗi đóng cửa hàng khi cần. Theo báo cáo quý I/2026 của Jollibee được báo chí dẫn lại, Highlands đạt EBITDA khoảng 297 tỷ đồng, mức cao nhất từ khi tập đoàn mẹ công bố số liệu riêng, doanh số trên cùng cửa hàng tăng 8%, nhưng đồng thời đóng 31 cửa hàng trong quý.

Lợi nhuận kỷ lục đi cùng việc đóng cửa hàng không phải là mâu thuẫn. Đó là dấu hiệu của một hệ thống liên tục đánh giá lại từng điểm bán: điểm nào không còn đạt hiệu quả thì đóng, dồn nguồn lực cho điểm tốt và điểm mới.

Bài học ở đây

• Chọn mặt bằng không phải quyết định một lần là xong. Nó là một quy trình mở, đo, điều chỉnh, và đóng khi cần.
• Một chuỗi mạnh không phải là chuỗi không bao giờ chọn sai. Mà là chuỗi phát hiện sai sớm và xử lý dứt khoát, thay vì dùng tiền của điểm tốt để nuôi điểm yếu mãi.
• Chuỗi nhỏ thường làm ngược lại: ngại đóng cửa hàng vì tiếc tiền đã đầu tư, và để một điểm yếu kéo cả hệ thống đi xuống.

5 bài học cho chuỗi nhỏ từ cách Highlands chọn mặt bằng

Bạn không cần vốn như Highlands để áp dụng cùng một tư duy.

1. Chọn theo dòng di chuyển thật, không theo cảm quan “chỗ này đẹp”. Trước mỗi mặt bằng, hãy hỏi: vị trí này nằm trên con đường khách đang đi mỗi ngày, hay bạn đang kỳ vọng khách sẽ cố tình tìm đến? Câu trả lời quyết định nhiều hơn bất kỳ yếu tố thẩm mỹ nào.

2. Tìm “điểm neo” của khách hàng bạn. Với Highlands là cụm văn phòng. Với bạn có thể là trường học, bệnh viện, khu dân cư mới, khu công nghiệp. Đặt các điểm neo lên bản đồ trước, rồi mới tìm mặt bằng quanh đó. Cách làm chi tiết có trong bài đọc bản đồ thị trường F&B.

3. Mỗi cửa hàng cần một nhiệm vụ rõ ràng. Cửa hàng để kiếm tiền, cửa hàng để thử nghiệm, hay cửa hàng để làm thương hiệu? Đừng đánh giá một cửa hàng thử nghiệm bằng tiêu chuẩn của cửa hàng tiêu chuẩn, và đừng thuê flagship khi hệ thống chưa đủ lớn để gánh.

4. Thử nghiệm nhỏ trước khi nhân rộng. Với vị trí hay mô hình chưa chắc chắn, hãy bắt đầu bằng phiên bản gọn nhẹ, chi phí thấp, đặt ra tiêu chí đánh giá sau 3–6 tháng.

5. Dám đóng điểm yếu. Đặt sẵn tiêu chí: sau bao lâu, doanh thu dưới mức nào thì tối ưu hoặc đóng. Quyết định sớm luôn rẻ hơn quyết định muộn.

Nếu bạn đang ở giai đoạn 2–5 cửa hàng, lộ trình mở rộng cụ thể có trong bài mở chuỗi cửa hàng: thủ tục và chiến lược chọn điểm.

Frequently Asked Questions

Kết luận: đừng học vị trí của Highlands, hãy học cách họ chọn vị trí

Nhiều người nhìn Highlands và thấy những mặt bằng đẹp. Nhìn kỹ hơn trên bản đồ, bạn sẽ thấy một hệ thống:

• Mọi cửa hàng nằm trên dòng di chuyển của người, bám sát các điểm neo như cụm văn phòng.
• Mỗi mô hình cửa hàng có một nhiệm vụ riêng: kiosk để thăm dò, cửa hàng tiêu chuẩn để kiếm tiền, flagship để làm thương hiệu.
• Vị trí “khó hiểu” là thử nghiệm có kiểm soát, và điểm không hiệu quả thì dám đóng.

Bạn không thể sao chép vị trí của Highlands. Nhưng bạn hoàn toàn có thể sao chép cách họ ra quyết định, ở quy mô của mình.

Xem bản đồ chuỗi cửa hàng trên Mapdy: Mapdy là nền tảng dữ liệu vị trí chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, nơi các phân tích trong bài này được thực hiện.

Nếu bạn đang xây dựng chuỗi và muốn phân tích vị trí bằng dữ liệu bản đồ như cách các chuỗi lớn đang làm, Site Plus có thể đồng hành. Xem dịch vụ tư vấn chiến lược mở điểm.

Tác giả: Minh Phan — Founder Site Plus và Mapdy, hơn 10 năm tư vấn chiến lược mở điểm bán cho các chuỗi F&B, bán lẻ; tác giả sách “Đến Sahara mở quán trà đá”.

Nguồn tham khảo: Tạp chí Công Thương — Highlands Coffee đạt mốc 1.000 cửa hàng · CafeF — mặt bằng cửa hàng thứ 1.000 tại Hồ Tây · Báo Pháp luật — kết quả quý I/2026 của Highlands · VietnamFinance — số cửa hàng mở mới năm 2025. Phân tích vị trí dựa trên dữ liệu Mapdy và quan sát thực địa của tác giả.