(Bài 2 trong chuỗi “Đọc bản đồ Highlands Coffee”)
Khi tôi hỏi một số chủ thương hiệu F&B đang lên kế hoạch mở chuỗi rằng họ học gì từ Highlands Coffee, câu trả lời phổ biến nhất là: “Họ chọn mặt bằng đẹp, vị trí đắc địa.” Câu trả lời đó không sai nhưng nó chỉ mô tả kết quả, không mô tả tư duy.
Sau hơn 12 năm làm phát triển cửa hàng và nhìn vào hàng trăm quyết định chọn điểm của các chuỗi lớn nhỏ tại Việt Nam, tôi thấy Highlands Coffee không đơn giản là “chọn chỗ đẹp”. Họ chọn theo một logic khác hẳn và khi hiểu được logic đó, bạn sẽ nhìn các vị trí Highlands trên bản đồ Mapdy theo một cách hoàn toàn khác.
Trước khi vào nội dung, tôi muốn nói rõ cách tôi tiếp cận bài này để bạn có thể tự kiểm chứng, không phải chỉ đọc và tin.
Tôi dùng ba nguồn chính: dữ liệu vị trí cửa hàng từ Mapdy.vn để quan sát pattern phân bổ địa lý; báo cáo tài chính quý của Jollibee Food Corporation (công ty mẹ nắm cổ phần Highlands) để đối chiếu hiệu quả kinh doanh theo từng giai đoạn mở rộng; và quan sát thực địa tại các cụm cửa hàng ở TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Ba nguồn này bổ sung cho nhau: bản đồ cho thấy pattern, báo cáo tài chính cho thấy kết quả, thực địa cho thấy lý do.
Ba mô hình cửa hàng và ý nghĩa chiến lược của từng loại
Điều ít người để ý là Highlands Coffee không chỉ có một loại cửa hàng. Khi nhìn kỹ vào hệ thống của họ, tôi thấy ít nhất ba mô hình đang vận hành song song, mỗi mô hình phục vụ một mục tiêu chiến lược khác nhau.
Mô hình Kiosk (5-10m²), thường đặt tại cây xăng hoặc điểm trung chuyển.
Đây là mô hình mới nhất và theo đánh giá của tôi, nhiều khả năng vẫn đang trong giai đoạn test và hoàn thiện. Logic của mô hình này là rõ ràng: phục vụ khách hàng on-the-go, người không có nhu cầu ngồi lại mà chỉ cần một ly cà phê trên đường. Diện tích 5–10m² đồng nghĩa với chi phí mặt bằng gần như bằng không so với mô hình tiêu chuẩn, và doanh thu trên từng mét vuông nếu vận hành tốt sẽ cực kỳ cao.
Tuy nhiên, kiosk tại cây xăng đặt ra một số câu hỏi chưa có câu trả lời rõ ràng.
Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng khác hoàn toàn với người ngồi 2 tiếng trong quán tiêu chuẩn,liệu thương hiệu Highlands có bị pha loãng khi xuất hiện ở định dạng này không?
Thứ hai, đơn hàng kiosk chủ yếu là grab-and-go, nghĩa là không có upselling, không có loyalty loop như khi khách ngồi trong quán.
Thứ ba, vận hành kiosk với đội ngũ nhỏ đòi hỏi chuẩn hóa quy trình ở mức độ rất cao, một thứ mà ngay cả các chuỗi lớn trên thế giới cũng mất nhiều năm để làm đúng.
Tôi không nói mô hình này sẽ thất bại. Tôi nói đây là bài toán chưa có lời giải hoàn chỉnh, và Highlands đang dùng thực tế để tìm lời giải. Đó là cách một tổ chức test có kiểm soát trước khi scale.
Mô hình tiêu chuẩn (100-150m²), xương sống của toàn hệ thống
Đây là mô hình chiếm phần lớn trong 1.011 cửa hàng hiện tại của Highlands. Khi tôi nhìn vào bản đồ Mapdy và zoom vào bất kỳ cụm Highlands nào tại Hà Nội hay TP.HCM, phần lớn các điểm tôi thấy đều thuộc nhóm này.
Theo thông tin nhượng quyền của Highlands, diện tích tối thiểu cho một cửa hàng tiêu chuẩn là 150–250m², ưu tiên vị trí góc ngã 3/ngã 4, tầng trệt, có mặt tiền rộng. Nhưng điều thú vị là khi tôi đi thực địa và đối chiếu với dữ liệu Mapdy, tôi thấy nhiều điểm Highlands vận hành hiệu quả với diện tích thực tế chỉ khoảng 100–200m² đặc biệt tại các tuyến đường thương mại cũ ở trung tâm TP.HCM và Hà Nội, nơi mặt bằng lớn gần như không còn với giá hợp lý.
Mô hình này tối ưu hóa được ba thứ cùng lúc: đủ chỗ để tạo không khí “quán cà phê” thực sự, chi phí mặt bằng kiểm soát được, và công suất phục vụ đủ để đạt break-even nhanh. Đây cũng là lý do same-store sales tăng 8% trong Q1/2026 có ý nghĩa lớn,nó cho thấy những điểm tiêu chuẩn này đang hoạt động tốt hơn theo thời gian, không phải chỉ tốt lúc mới khai trương.
Mô hình Flagship trên 200m², không chỉ là quán cà phê
Nhóm này ít về số lượng nhưng quan trọng về chiến lược thương hiệu. Đây là những cửa hàng Highlands mà khi bạn bước vào, bạn hiểu ngay tại sao người ta gọi đây là “flagship”- không gian rộng, vị trí biểu tượng, thường nằm ở những địa điểm có giá trị landmark cao.Ví dụ điển hình là Highlands Coffee tại 74 Bạch Đằng, Đà Nẵng điểm đầu tiên của thương hiệu tại thành phố này, mở từ năm 2009, với view trực diện sông Hàn. Hay các điểm tại tầng trệt của những toà nhà văn phòng hạng A tại trung tâm HCM và HN.
Những điểm này không tối ưu về doanh thu trên mét vuông vì chi phí thuê cao, diện tích lớn, nhân sự nhiều hơn. Nhưng chúng làm một việc mà các điểm tiêu chuẩn không làm được: chúng là billboard sống. Mỗi lần khách hàng nhìn thấy Highlands tại một vị trí đẹp, biểu tượng, họ gắn thương hiệu với chất lượng và uy tín dù họ không vào mua. Hiệu ứng này lan sang toàn bộ hệ thống, kể cả những điểm tiêu chuẩn bình thường.
Vậy Highlands chọn điểm theo logic gì?
Khi tôi overlay dữ liệu Highlands Coffee lên lớp bản đồ tòa nhà văn phòng trên Mapdy,thứ mà bạn có thể thấy rõ trong các hình bên dưới hiện ra rất rõ ràng. Tại Quận 1 TP.HCM, các điểm đỏ của Highlands gần như bám sát hoàn toàn vào các cụm văn phòng tập trung dọc trục Đồng Khởi, Lê Thánh Tôn, Hàm Nghi. Tại Hà Nội, mật độ đỏ dày nhất ở khu vực Hoàn Kiếm và Ba Đình cũng là nơi có mật độ văn phòng cao nhất thành phố. Tại Đà Nẵng, chuỗi điểm Highlands chạy dọc theo Hàm Nghi và ven sông Hàn,hai tuyến đường tập trung văn phòng và khách sạn thương mại của thành phố.
Nguyên tắc nhất quán mà tôi rút ra sau khi nhìn bản đồ cả ba thành phố là: Highlands không chọn mặt bằng đẹp,họ chọn vị trí nằm trên dòng di chuyển của người đi làm. Mặt bằng đẹp là khái niệm chủ quan. Dòng di chuyển của người thì đo được và khi overlay hai lớp dữ liệu đó lên nhau, bạn sẽ thấy quyết định chọn điểm của Highlands không phải cảm tính mà rất có hệ thống.
Starbucks chọn điểm theo hướng khác họ pick những vị trí sang nhất và chấp nhận số lượng ít. Phúc Long linh hoạt hơn về diện tích, có thể vào những không gian nhỏ hơn ở các điểm thương mại. Katinat đang lách vào những góc phố mà cả hai chưa chiếm,chiến lược của người đến sau nhưng đang tăng tốc. Highlands chọn con đường ở giữa: đủ lớn để tạo trải nghiệm, đủ nhiều để phủ địa bàn, và luôn nằm trên đường người đi làm mỗi ngày đi qua.
Phần tiếp theo tôi muốn đặt câu hỏi: nếu tiêu chí chọn điểm là như vậy, tại sao cách Highlands triển khai ở TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng lại hoàn toàn khác nhau? Và thành phố nào đang mang lại nhiều tiền nhất cho họ — mà không phải là thành phố nhiều người nghĩ? Bài tiếp theo M sẽ trả lời câu hỏi đó.
(Dữ liệu bản đồ trong bài từ Mapdy.vn – nền tảng dữ liệu chuỗi cửa hàng Việt Nam.)
Nguồn hình: Highlands Coffee
P/S: Đây là góc nhìn cá nhân của tôi dựa trên dữ liệu và trải nghiệm thực tế. Không đúng hoàn toàn cũng không sai hoàn toàn, nên mọi người có thể đọc dưới góc nhìn tham khảo. Rất vui nếu anh em cùng chia sẻ thêm quan điểm để cùng học hỏi 
Minh Phan – Chọn đúng mặt bằng
Bạn thấy bài viết này hữu ích?
Đăng ký nhận bài viết mới mỗi tuần về mặt bằng và phát triển điểm bán
