25.000 QUÁN CÀ PHÊ

Có một điều rất thú vị. Khi tôi zoom tấm bản đồ cà phê chuỗi ở TP.HCM lên đủ gần, thứ hiện ra trước mắt không còn là bản đồ nữa mà giống như một “biển logo”. Từ quận 1, quận 3, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình, Thủ Đức cho tới quận 7, đâu đâu cũng thấy Highlands, Phúc Long, Katinat, Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên… Mỗi góc phố vài trăm mét lại có một quán. Sài Gòn không thiếu cà phê, mà đang… thừa lựa chọn. Nhưng nghịch lý là, càng nhiều quán, người ta lại càng đi cà phê nhiều hơn.

Theo khảo sát của InsightAsia cuối năm 2025 với 1.200 người dùng cà phê chuỗi, có tới 92% đã đi cà phê chuỗi trong 3 tháng gần nhất, 73% đi ít nhất mỗi tháng và đặc biệt 30,4% đi từ 1–2 lần mỗi tuần trở lên, tăng mạnh so với năm 2022. Cà phê đã không còn là đồ uống đơn thuần, mà trở thành một nhu cầu sống. Với người thành phố, cà phê đang dần trở thành một dạng “xa xỉ phẩm giá rẻ”.

Giữa bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát, thắt chặt chi tiêu, người ta vẫn không bỏ cà phê. Vì sao? Báo cáo gọi đó là hiện tượng “Affordable Luxury” – xa xỉ phẩm giá rẻ. Một ly cà phê 30.000–50.000 đồng không quá đắt, nhưng đủ để gặp bạn, đổi không khí, làm việc, hẹn hò hay tự thưởng cho bản thân sau một ngày mệt. Thống kê cho thấy 40% người dùng chọn mức chi tiêu 21.000–40.000 đồng một ly, tăng mạnh từ 28,5% năm 2022, và khoảng 45% chi 41.000–70.000 đồng một ly. Trung bình mỗi người ở TP.HCM chi khoảng 315.000 đồng mỗi tháng cho cà phê chuỗi, còn nhóm đi cà phê hàng tuần chi tới 425.000 đồng mỗi tháng. Cà phê đang là “món chi tiêu không bị cắt”.

Nhìn vào bản đồ mật độ cửa hàng, có một điều rất rõ: Highlands xuất hiện dày đặc nhất, từ trung tâm tới vùng ven, và đó không phải ngẫu nhiên. Highlands hiện có khoảng 900 cửa hàng toàn quốc, tăng từ 815 đầu năm 2025, trong đó TP.HCM là thị trường trọng điểm. Theo InsightAsia, 95% người được hỏi biết đến Highlands, 92% đã từng uống, 68% dùng hàng tháng và 62% trong số đó đi mỗi tuần. Highlands không cần phải là quán ngon nhất, nhưng luôn là quán gần nhất. Trong thị trường cà phê, tiện lợi gần như quan trọng ngang với hương vị. Có tới 88% người dùng nói chất lượng và hương vị là yếu tố số một, nhưng 82% cho rằng vị trí tiện lợi cũng gần ngang. Highlands thắng bằng mật độ, trở thành lựa chọn mặc định mỗi khi người ta nghĩ tới cà phê.

Trong khi Highlands đánh bằng quy mô, Katinat lại đánh bằng cảm xúc. Hiện Katinat đã có khoảng 115 cửa hàng và tăng rất nhanh chỉ trong vài năm. Quan trọng hơn, đây là thương hiệu được Gen Z nhắc tới nhiều nhất. Không gian “Instagrammable”, thiết kế retro Sài Gòn, nghệ thuật và cá tính khiến khách đến Katinat không chỉ để uống cà phê mà để gặp bạn, chụp hình, tận hưởng cảm giác đang ở trong một không gian rất khác. Khảo sát cho thấy 79% khách đánh giá cao không gian Katinat, dù họ cũng thừa nhận quán khá ồn vào giờ cao điểm và thiên về social hơn work. Nói cách khác, Katinat không bán cà phê, Katinat bán vibe.

Starbucks thì đi một con đường khác. Starbucks ở TP.HCM không nhiều, khoảng 140 cửa hàng toàn quốc, tập trung ở những vị trí đẹp. Nhưng đổi lại, Starbucks gần như đứng đầu về trải nghiệm không gian với 88% khách hài lòng, đứng đầu về chất lượng menu và đứng đầu về dịch vụ với 88% đánh giá cao sự thân thiện của nhân viên. Starbucks bán những cuộc hẹn quan trọng, những buổi làm việc dài, không gian yên tĩnh và cảm giác được phục vụ đúng nghĩa. Đắt, nhưng xứng đáng với nhóm khách sẵn sàng chi.

Nhìn rộng ra toàn thị trường, đến cuối năm 2025 Việt Nam đã có hơn 25.000 quán cà phê, quy mô thị trường hướng tới khoảng 710 triệu USD vào năm 2030 và top 5 chuỗi đã chiếm tới 42% thị phần, tăng mạnh so với mức 33% năm 2021. Thị trường đang dần bão hoà ở đô thị lớn và bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng trải nghiệm, giá trị và công nghệ. InsightAsia kết luận rất rõ: người thắng cuộc phải cân bằng được bốn yếu tố là Scale – Experience – Value – Digital. Scale là mật độ phủ như Highlands, Experience là không gian đáng tới như Starbucks và Katinat, Value là combo, khuyến mãi và loyalty như Phúc Long, còn Digital là app, giao hàng và dữ liệu khách hàng. Ai chỉ làm tốt một thứ sẽ rất dễ bị đào thải.

Khi nhìn lại bản đồ cà phê chuỗi TP.HCM, tôi tin một điều rất rõ: đây không còn là cuộc chơi mở quán bán cà phê nữa, mà là cuộc chơi chiếm lãnh thổ, chiếm thói quen và chiếm thời gian sống của khách hàng. Cà phê đã trở thành nơi làm việc, nơi gặp gỡ, nơi nghỉ ngơi, nơi hẹn hò và là không gian “ở giữa nhà và công ty”. Chuỗi nào chiếm được nhiều “điểm chạm” nhất trong đời sống người thành phố, chuỗi đó sẽ thắng.

TP.HCM không thiếu quán cà phê, nhưng chỉ vài chuỗi thực sự hiểu người thành phố đang sống như thế nào. Cà phê bây giờ không chỉ là đồ uống, mà là hạ tầng cảm xúc của đô thị. Và ai kiểm soát được hạ tầng đó, người đó sẽ kiểm soát được dòng tiền.