BẠN ĐANG NHÌN SAI ĐỐI THỦ

Tôi đi khảo sát với khách hàng rất nhiều và gần như 10 người thì 8 người bắt đầu bằng một câu giống nhau: “xung quanh có bao nhiêu quán giống mình?”. Câu này không sai, nhưng nó quá thiếu. Và nếu chỉ dựa vào đó để ra quyết định, gần như bạn đang đặt cược tiền vào một bức tranh chưa đầy đủ.

Vấn đề nằm ở chỗ: mình nhìn cạnh tranh theo ngành, còn khách hàng lại ra quyết định theo “lựa chọn tại thời điểm đó”. Theo một số báo cáo thị trường F&B tại Việt Nam (iPOS 2025), một người tiêu dùng đô thị có thể có 5–10 lựa chọn ăn/uống khác nhau trong bán kính 1–1.5km (≈ 5 phút chạy xe máy). Nghĩa là khi bạn mở một quán ăn, bạn không chỉ cạnh tranh với 2–3 quán giống mình, mà thực tế đang cạnh tranh trong một “menu lựa chọn” lớn hơn rất nhiều. Và dữ liệu hành vi tiêu dùng cũng cho thấy: hơn 60% quyết định ăn uống là quyết định nhanh (impulse), không có kế hoạch trước, tức là ai “thuận tiện hơn” sẽ thắng.

Vì vậy, nếu chỉ đếm đối thủ trực tiếp, bạn đang bỏ qua phần lớn cuộc chơi.

Khi làm thực tế, tôi luôn nhìn cạnh tranh theo 3 lớp, và mỗi lớp đều có dữ liệu để kiểm tra lại, không phải cảm tính.

Lớp 1 là cạnh tranh trực tiếp – cùng ngành, cùng phân khúc. Đây là thứ dễ thấy nhất: trà sữa vs trà sữa, cà phê vs cà phê. Bạn có thể đo rất nhanh bằng vài chỉ số: số lượng cửa hàng trong bán kính 300–500m, mức giá trung bình (ví dụ trà sữa phổ biến 30k–60k), lượng khách giờ cao điểm (đếm flow trong 15–30 phút). Một khu mà trong bán kính 300m có trên 5–7 quán cùng phân khúc thì gần như đã bắt đầu bão hòa về nhận diện. Nhưng nghịch lý là: lớp này rõ nhất, lại không quyết định thắng thua, vì tất cả đều đang nhìn giống nhau.

Lớp 2 là cạnh tranh gián tiếp – cùng nhu cầu, khác ngành. Đây là lớp mà đa số bỏ qua nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Ví dụ rất cụ thể: theo dữ liệu từ các nền tảng giao đồ ăn, tại TP.HCM, một người dùng trung bình có thể thấy 20–50 lựa chọn món ăn chỉ trong một lần mở app, trong bán kính 2–3km. Nghĩa là quán của bạn không chỉ cạnh tranh với hàng xóm, mà còn cạnh tranh với cả “bếp online” cách đó vài km. Một số insight quan trọng cần nhìn:

– Nhóm “ăn nhanh – dưới 50k”: bánh mì, cơm hộp, phở gói, đồ ăn vặt

– Nhóm “ngồi lâu – trải nghiệm”: cà phê, trà sữa, dessert

– Nhóm “tiện lợi – không di chuyển”: GrabFood, ShopeeFood

Nếu bạn mở quán nước mà khu đó khách có xu hướng order online nhiều (có thể quan sát qua lượng shipper đứng chờ, tần suất giao hàng), thì khả năng cao bạn đang thua ngay từ đầu dù xung quanh không có quán giống mình. Đây là lý do nhiều mặt bằng “không có đối thủ trực tiếp” nhưng vẫn ế – vì họ đang thua ở lớp 2.

Lớp 3 là cạnh tranh tiềm ẩn – cạnh tranh không gian. Đây là lớp cực kỳ quan trọng khi làm mặt bằng nhưng ít người để ý. Một vị trí đẹp ngoài đường không chỉ dành cho F&B. Theo dữ liệu thị trường bán lẻ Việt Nam, các ngành có khả năng trả giá thuê cao thường là: ngân hàng, chuỗi tiện lợi, trà sữa, dược phẩm, thời trang fast fashion. Ví dụ thực tế: WinMart+, Bách Hóa Xanh, Circle K… hiện có hàng ngàn cửa hàng (WinMart+ hơn 4.500, BHX hơn 2.700 điểm). Những chuỗi này có thể chấp nhận giá thuê cao hơn F&B nhỏ lẻ vì họ tối ưu theo chuỗi. Nghĩa là khi bạn đi thuê mặt bằng, bạn không chỉ cạnh tranh với quán ăn, mà đang cạnh tranh với những mô hình có “lực tài chính” mạnh hơn.

Từ lớp 3 này sẽ dẫn đến 2 hệ quả rất rõ: một là giá thuê bị đẩy lên vượt khả năng chịu đựng của mô hình (ví dụ một mặt bằng 30–50 triệu/tháng nhưng doanh thu kỳ vọng của bạn chỉ chịu được 20–25%), hai là bạn thuê được nhưng vị trí đó “sinh ra không dành cho mình” (ví dụ vị trí phù hợp ăn nhanh nhưng bạn lại mở quán ngồi lâu). Rất nhiều người nhầm giữa “đẹp” và “phù hợp” ở chỗ này.

Để bạn dễ hình dung, tôi tóm lại nhanh cách đọc 3 lớp này bằng checklist thực tế:

– Lớp 1 (trực tiếp): trong 300–500m có bao nhiêu quán cùng ngành? giá trung bình bao nhiêu? giờ cao điểm đông mức nào?

– Lớp 2 (gián tiếp): khách ở đây đang ăn/uống gì ngoài ngành của mình? có bao nhiêu lựa chọn dưới 50k? tỷ lệ order online cao không?

– Lớp 3 (tiềm ẩn): những ngành nào đang chiếm vị trí đẹp? giá thuê khu này do ngành nào “dẫn dắt”? mô hình của mình có match với logic đó không?

Khi đi khảo sát, tôi thường thêm một bước rất quan trọng: đứng 15–30 phút và chỉ quan sát. Đếm số người dừng lại, số người đi ngang, số xe có thể tấp vào, số shipper xuất hiện. Những con số này tuy đơn giản nhưng phản ánh rất rõ dòng tiền. Ví dụ một vị trí có 200–300 xe/15 phút nhưng không có điểm dừng thì gần như vô nghĩa với F&B. Ngược lại, một vị trí chỉ 100–150 xe nhưng dừng được, quay đầu được, lại có thể hiệu quả hơn.

Cách tiếp cận của tôi không phải là “chọn giúp bạn mặt bằng”, mà là giúp bạn nhìn đúng cuộc chơi. Vì một khi bạn nhìn sai, mọi phân tích phía sau đều sai theo. Thay vì hỏi “có bao nhiêu đối thủ”, hãy đổi sang câu hỏi: “khách ở đây có bao nhiêu lựa chọn, và mình có phải là lựa chọn tốt nhất không?”. Khi trả lời được câu này bằng dữ liệu (không phải cảm giác), quyết định sẽ rõ ràng hơn rất nhiều.

Kết lại một ý rất quan trọng: chọn sai mặt bằng không phải vì thiếu may mắn, mà vì thiếu góc nhìn. Khi bạn chỉ nhìn đối thủ trực tiếp, bạn đang bỏ qua phần lớn thị trường. Khi bạn nhìn đủ 3 lớp – trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn – bạn sẽ thấy rõ một điều: điểm bán tốt không phải là điểm bán “đẹp”, mà là điểm bán phù hợp với hành vi khách hàng, với dòng tiền của khu vực và với chính mô hình của bạn. Và cái “phù hợp” đó không đến từ cảm giác, nó đến từ cách đọc đúng cạnh tranh ngay từ đầu.

Minh Phan – Site Plus | Chọn đúng mặt bằng.